21. Эмоции. Влияние эмоционального состояния на выбор и потребления товаров и услуг.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей ис­пользуют воображение для психологического самонастроя на желае­мое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменени­ям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующийинформацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения. Полиграфический тест выявляет физиологические реак­ции, трудно обнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к Продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интерес­ный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рекламной кампа­нии Intel inside — «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на формирование чувств гордости, уверенности и желания купить у настоящих и потенциальных пользователей. Слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно» произ­носится в рекламе тоном, сообщающим уверенность, комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рацио­нально варьируют вместе типом и силой эмоции.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к продавцу за некачественный продукт. • Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного инди­видуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетво­ренность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На рис. 9.10 показана сущность эмоций.

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции.  Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путе­шествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City,Disney Word позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную цен­ность продукта, например Sprite — «Нe дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характери­стика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их про­дажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.