19. Потребительская установка: понятие и структура. Характеристики установок.

Известные американские маркетологи Д. Энджел, Р. Блекуэлл, Д. Коллат приравнивают предпочтения к установкам (отношениям) (attitude). «Предпочтения (преференция) – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого» . Например, что нравится больше «Кола» или «Пепси»? Установка – это «то, что нам нравится и не нравится» . Таким образом, предпочтения потребителей с этой точки зрения рассматриваются как общая оценка товара и как наиболее позитивное отношение к товару. Подобной точки зрения придерживаются маркетологи Г. Лилиен и Дж. Робертс. Г. Найт считает, что предпочтение – это намерение покупки, предсказание выбора . Ряд авторов определяет потребительские предпочтения как наилучший выбор среди альтернатив. Среди российских специалистов по маркетингу И.В. Алешина отождествляет предпочтения с более благоприятным отношением к одному товару, чем к другому. Отношения автор определяет как общую оценку товара – нравится/не нравится. В маркетинговом подходе, как и в экономическом, объектом внимания выступают не предпочтения отдельного человека, а предпочтения массы людей. Здесь важна прикладная направленность изучения потребительского поведения, которая ставит массовую статистику выше индивидуального подхода. Поэтому если поведение единичных потребителей выходит за рамки общих правил, это не является важным для специалистов по массовым процессам. Подобные исключения объясняются стандартной ошибкой математической статистики. Описывая потребительские предпочтения через понятие установки, авторы делают акцент на функциональном аспекте потребительских предпочтений, т.е. описывают функцию, которую выполняют потребительские предпочтения. Установка понимается авторами как оценка – «то, что нам нравится и не нравится» . Предпочитая определенные товары, потребитель всегда производит их оценку, используя систему приоритетов. В качестве критериев оценки товаров выступают характеристики самого товара и личностные стандарты, ценности. Таким образом, предпочтения выступают своего рода посредником между миром вещей и внутренним миром субъекта. С этой точки зрения можно задать следующее определение потребительским предпочтениям. Потребительские предпочтения – это функция опредмечивания индивидуальных ценностей, проекции личностных смыслов на конкретный товар.

20. Одномерные и многомерные модели установок.

Установка Понятие «установка» было введено в эк спериментальную психологию Л. Ланге в 1888 г. в рамках исследования особен ностей восприятия и понималось как «целостная модификация состояния субъек та, направляющая его реакции и взаимо действие» . В современной науке существуют две основные модели установок — трехмер ная и одномерная. Ученые, придержива ющиеся первой модели, считают, что структура установки состоит из трех уровней: когнитивного, или познаватель ного (убеждения и мнения относитель но объекта: «это должно быть так...»), эмоционального, или аффективного (чув ства в отношении объекта: симпатия или антипатия) и поведенческого (деятель-ностные намерения или тенденции по ступков). При этой трактовке установка отождествляется со стереотипом. Три эти компонента существуют автономно друг от друга, однако в то же время и тесно связаны. В рамках этого подхода уста новка определяется как «тенденция оце нивать некоторую сущность в какой-то мере положительно либо отрицательно, выражаемая обычно в познавательных, эмоциональных и поведенческих реакциях» . В основе одномерной модели уста новок лежит утверждение о том, что описанные компоненты установки прак тически не коррелируют друг с другом. Ученые этого направления считают, что только эмоциональная составляющая может считаться надежным показателем направленности установки на объект, и ис пользуют термины «эмоции» и «оценки» как взаимозаменяемые.  В ходе эмпирических исследований не было найдено окончательного под тверждения той или иной модели, уста новленные факты свидетельствуют, что различить три составляющие установки очень трудно. Что касается определений отечествен ных исследователей, то в рамках кон цепции известного психолога Д.Н. Узнад зе установка рассматривалась в качестве целостного состояния субъекта, опреде ляющего в его трактовке get, направлен ность сознания на некоторую активность. При этом он полагал, что в качестве необходимых условий возникновения установки к поведению выступают на личие потребности и возможности ее удовлетворения. В таком понимании человек осмысляется как активно дей ствующий субъект, в сознании которого действительность получает определен ную оценку, отношение. Иначе говоря, установки предшествуют и обусловли вают любую человеческую деятельность.  Другое понимание установки связа но с именем А.Н. Леонтьева, который развивал деятельностный подход, заклю чающийся в том, -что сутью установки является предрасположенность к дей ствию. Такой подход позволяет выделить три функции: интеграционную, коорди национную, регулятивную. Очень важ ное положение, по мнению Леонтьева, связано с тем, что установка выступает регулятором социальных отношений. В современной науке понятие «уста новка» обычно используется при рассмот рении «достаточно стабильной совокуп ности представлений и оценок, касающихся какой-то идеи, объекта или личности» . Большое теоретическое и практичес кое значение имеет вопрос о наличии связи и установки поведения. Предполо жения о ее существовании делаются на основании трехмерной модели установок. В ее основе лежит предположение о том, что показателем того, положительна или отрицательна установка, являются как оценочные и эмоциональные, так и по веденческие реакции на ее объект. Значит, существует возможность наличия опре деленной степени соответствия между оценочной и поведенческой реакциями. Теория когнитивного диссонанса (Л. Фе-стингер, 1954) утверждает, что при обна ружении каких-либо несоответствий в своих познаниях индивид стремится пу тем изменения установок уменьшить или устранить появившийся в его сознании когнитивный диссонанс. В то же время исследование, прове денное Р. Лапьером в 30-х гг. XX в., по зволило ему сделать вывод о том, что установки далеко не всегда связаны с по ведением.