12. Особенности применения теорий обучения в управлении потребительским поведением.

Обучение — это относительно постоянные изменения в поведении, которые служат результатом приобретаемого опыта. Человек учится даже тогда, когда не собирается этого делать: потребители могут распознавать многие марки товаров и напевать рекламные рифмованные фразы для многих товаров, даже для тех, которыми сами не пользуются. Такое случайное приобретение знаний называется сопутствующим обучением.

Понимание процесса обучения служит необходимым условием для диагностики поведения потребителя и управления им.

Обучение — это непрерывный процесс. Человеческие знания об окружающем мире постоянно обновляются: когда на человека воздействуют новые раздражители, внутри него возникает обратная связь, позволяющая ему в дальнейшем модифицировать свое поведение в подобных ситуациях. Понятие обучения весьма обширно. Оно включает широкий круг вопросов: от простых ассоциаций между такими раздражителями, как эмблема товара (например, «Боржоми») и реакция потребителя (например, «целебная вода»), до сложной последовательности познавательных действий. Для объяснения процесса обучения психологи, занимающиеся этой проблемой, выдвинули ряд теорий.

Известны два подхода к пониманию процесса обучения — познавательный и бихевиористский:

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ При исследовании познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы, которые включают как простое усвоение информации, так и решение сложных творческих проблем Для разработки маркетинговых стратегий представляют интерес две основные характеристики познавательного обучения: сила обучения и забывание.

• Сила обучения состоит в прочном и длительном сохранении и информации. На силу познавательного обучения влияют: повторение актуализация (степень интеграции между стимулом и существующими знаниями), самореференция (обращение к собственному «Я - и личному опыту потребителя (прошлый опыт использования схожих с рекламируемыми товаров)), визуальное предоставление информации, владение мнемоническими приемами (рифмы и созвучия).

• Забывание — невозможность восстановить или активизирован, информацию из долгосрочной памяти.

БИХЕВИОРИСТСКИЕ МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ Бихевиористские методы обучения предполагают, что обучение является результатом реакции на внешние события, при этом основ­ное внимание уделяется видимым аспектам поведения. К ним относят классическое и инструментальное обусловливание, моделирование.

• Классическое обусловливание — обучение посредством ассоциации стимула (раздражителя) с реакцией (поведением). Обучение являет­ся результатом ассоциации «стимул — реакция». (Cобакапавлова)

Слушание популярной музыки (БС) вызывает у многих индивидуумов позитивные эмоции (БР). Если при прослушивании музыки последовательно осуществляется показ конкретной марки любою продукта (УС), то и сама эта марка будет вызывать те же позитивные эмоции (УР). На рынках, где конкурирующие марки не имеют явно заметных различий, трудно дифференцировать марку, основываясь только на ее отличительных особенностях. Однако можно выделить марку, их меняя отношение к ней с помощью стимулов, вызывающих положи тельные эмоциональные реакции. Таким образом, реклама, основанная на классическом обусловливании, наиболее эффективна для товаров, предложения которых достаточно однородны.

• Процесс обобщения раздражителя часто является центральным при принятии решений, которые касаются маркировки и упаковки товара и нацелены нам извлечение выгоды из имеющихся у потребителей положительных ассоциации с существующими названиями марок, товаров и компаний [М. Соломон) Основной принцип обобщения состоит в следующем: при наличии у потребителя определенной реакции на стимул (продукт А) другие похожие стимулы (продукты В и С того же производителя) буду и вызывать такую же реакцию. Проблема вывода на рынок новой марки связана для производителя с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара основанное на обобщении стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.