10. Воспоминания потребителя: виды, процесс сохранения и воспроизведения, факторы, влияющие на воспроизведение воспоминаний.

Воспоминание - воспроизведение локализованных во времени и пространстве образов прошлого из автобиографической (эпизодической) памяти. Воспоминание значимых для потребителя событий, предметов и лиц обычно сопровождается эмоциональными переживаниями

Процесс сохранения воспоминаний может быть:

• механическим и осмысленным,

• непроиз­вольным и произвольным

Воспроизведение - это актуализация в сознании ранее сформиро­ванного психологического содержания (мысли, образа, чувства) в условиях отсутствия внешних актуально воспринимаемых указателей на это содержа­ние.

Различается

• непроизвольное воспроизведение

• произвольное

Процесс воспроизведения имеет несколько разновидностей:

• узнавание,

• собственно воспроизведение,

• припоминание (направляемое волей извлече­ние из долговременной памяти образов прошлого).

• воспоминание.

Основные факторы, влияющие на воспроизведение воспоминаний:

- временной интервал с момента сохранения

• сходные по свойствам и близкие по времени воспоминания

• связь с известными фактами и личным опытом

• эмоциональный фон в момент сохранения воспоминания

11. Процесс обучения потребителя, его характеристики.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Маркетерыпредпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.  Обучение (learning)-это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для| анализа и влияния на потребительское поведение.

 Методы обучения потребителей делятся на группы:  а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);   б) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.  В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский  Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).  Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.  Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.  Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. К методам обучения относят:  а) классическая условная рефлексия;   б) метод проб и ошибок;  в) заучивание/зубрежка;  г) замещение/моделирование;  д) рассуждение. Основные характеристики обучения.  Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера:  Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и. образность  Гашение (забывание)- исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.  Генерализация, или обобщение, стимулов — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.  Дискриминация стимулов — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.  Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.