^{Вопросы к экзамену по дисциплине «Поведение потребителя»}

1. Понятие и содержание потребительского поведения. Современные направления исследований в поведении потребителей.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями. Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со­ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак­торы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).

ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Система взглядов, лежащая в основе научной школы, господ­ствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модернизмом). С конца XIX в. позитивизм занял прочные позиции и западной культуре и науке. В соответствии с этими взглядами выше всего — человеческий разум. Сторонники позитивизма утверждают, что природа и общество полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается ими как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа под названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит эти взгляды под вопрос. Интерпретивизм считает главной целью не указание на то, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, его куль­турный плюрализм, однако отрицают прогресс.

2. Поведение потребителей как междисциплинарная область исследований.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В США как стране, в которой менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех других странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в. В это время крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, состязания между производителями усиливались. И необходимо было искать другие пути приобретения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В это время в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Энджел Дж., Блеквелл Р. Сейчас на полках книжных магазинов США можно увидеть огромное количество научно-популярной литературы на темы изучения поведения потребителя. Публикуются даже специальные журналы, рассматривающие эти вопросы. Например, «Журнал исследования потребителя», «Журнал маркетинга потребителей» и т. д. Несмотря на то что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. Уже в начале XX в. крупные компании стали задумываться, как можно повлиять на поведение потребителя с помощью рекламы. Изучались психологические особенности клиентов и возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы. Уже в 1950-е гг. идеи Sahtqlf относительно психологических особенностей людей стали активно использоваться рекламодателями. Например, согласно последователям З. Фрейда люди больше любят покупать гладкие фрукты и овощи, нежели морщинистые. Так, согласно этой идее люди редко покупают чернослив и курагу, поскольку морщинистые плоды вызывают у них мысли о старости.

За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т. д. Руководство организаций должно понимать, что именно от поведения потребителей, от их особенностей и потребностей зависит успех деятельности фирмы.

Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.

Необходимо уточнить, что поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и домохозяйства, а также другие дисциплины.

3. Понятие потребления. Характеристика процесса потребления.

Потребление является одной из базовых экономических категорий, при этом единого определения для того, что есть потребление не существует.

Когда мы говорим «потребление» мы подразумеваем потребление, осуществляемое потребителями (т.е. отдельными частными лицами, действующими с целью удовлетворения потребностей, семьями или иными группами частных лиц); производственное потребление товаров рассматривается отдельно и считается не потреблением, а использованием ресурсов в производстве.

Потребление есть синоним покупки товаров и услуг потребителями. Именно в таком смысле потребление всегда рассматривается в макроэкономике.

Потребление – сознательный рациональный процесс удовлетворения потребностей, осуществляемый с помощью общедоступных благ, принадлежащих потребителю ресурсов и товаров, а также приобретения новых товаров и услуг. Вот от этого определения мы и будем отталкиваться далее в этой части курса.

Потребительские расходы населения, или кратко потребление (С) – важнейшая и самая большая составляющая ВВП. Потребление представляет собой сумму денежных средств, которая тратится на приобретение материальных благ и услуг, используемых для удовлетворения материальных и духовных потребностей людей.

В реальной жизни нет ни отдельных людей, ни семей, которые тратили бы свои деньги одинаковым образом, поэтому в экономической теории используется так называемая качественная модель поведения – это усредненная модель расходов людей с различными уровнями доходов, построенная на основе исследований бюджетов семей. Эти модели называютсязаконами Энгеля, по имени немецкого статистика Эрнста Энгеля (1821-1896).

Различают потребление производственное (производительное) и непроизводственное. Производственное потребление входит в процесс производства и включает потребление средств производства (орудий и предметов труда) и потребление рабочей силы человека, т.е. расходование его физической и духовной энергии. Непроизводственное потребление происходит за пределами процесса производства, когда применяются или окончательно потребляются предметы потребления. Таким образом, в процессе производственного потребления продукты создаются, а в процессе непроизводственного потребления они потребляются окончательно.

4. Понятие консъюмеризма. История защиты прав потребителей.

Консюмеризм - уклад общества, потакающий покупке товаров и услуг в больших количествах сверх всякой необходимости. Помимо этого значения, под консюмеризмом могут пониматься защита прав потребителей и движение потребителей.

Консьюмеризм (консумеризм, консюмеризм) — это организованное общественное движение, ставящее своей целью расширение и защиту прав потребителей (покупателей). Термин происходит от consumer — потребитель.

Движение возникло на родине идеологии потребления — в США. 15 марта 1962 года президентом Джоном Кеннеди был введен «Билль о правах потребителя», провозгласивший право потребительской общественности на защиту, достоверную информацию, на выбор и на то, чтобы быть выслушанной. День 15 марта с тех пор стал Всемирным днем защиты прав потребителей. Позже во многих странах были приняты аналогичные законы, призванные защитить права потребителей и повысить ответственность производителей товаров за качество и безопасность своей продукции. Россия впервые приняла закон «О защите прав потребителей» в 1992 году, в 1995 году закон подвергся некоторым изменениям. Закон призван регулировать отношение между конечными потребителями и поставщиками товаров. Положения закона устанавливают право покупателей на приобретение безопасных для здоровья и жизни товаров надлежащего качества, на получение достоверной информации и товарах и услугах. Рекламную деятельность регулирует принятый в 1995 году закон «О рекламе».

Защита прав потребителей — комплекс мер, реализуемых государством и общественными движениями, направленных на регулирование отношений, возникающих между потребителем (физическим лицом, приобретающим товар или услугу для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью) и субъектом предпринимательской деятельности — изготовителем, исполнителем, продавцом и включающих в себя: установление конкретных прав потребителей; формы возможных нарушений прав и механизм их защиты; ответственность за нарушение прав потребителей.

Для более эффективной защиты прав потребителей в Российской Федерации предусмотрен ряд мер, упрощающих доступ потребителей к правосудию, в случае нарушения их прав.

• Иски о защите прав потребителей могут быть предъявлены по выбору истца в суд по месту:

• нахождения организации, а если ответчиком является индивидуальный предприниматель, — его жительства;

• жительства или пребывания истца;

• заключения или исполнения договора.

Если иск к организации вытекает из деятельности ее филиала или представительства, он может быть предъявлен в суд по месту нахождения ее филиала или представительства.

• В соответствии с п. 3 ст. 17 Закона РФ «О защите прав потребителей» и пп. 4 п. 2 и п. 3 ст. 333.36 Налогового кодекса РФ потребители освобождаются от уплаты государственной пошлины по всем искам, связанным с нарушением прав потребителя, если цена иска не превышает 1000000 рублей. В случае если цена иска превышает эту сумму, потребитель уплачивает государственную пошлину в сумме, исчисленной в соответствии с пп. 1 п. 1 ст. 333.19 Налогового Кодекса РФ и уменьшенной на сумму государственной пошлины, подлежащей уплате при цене иска 1000000 рублей.

• Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 28.06.2012 N 17

5. Теории личности (социально-психологическая, психоаналитическая, теория характерных особенностей).

Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.

Социально-психологическая теория, согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы. В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:

уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;

агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;

обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих.

^Маркетинговое значение данной теории – в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы.

2. Психоаналитическая теория З.Фрейда, согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО. ИД – источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения; СУПЕРЭГО – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности; ЭГО – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО. Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими. ^ Маркетинговое значение данной теории – психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов.

3. Теория характерных особенностей, согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами). Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Черты личности – или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают.  В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»). ^ Маркетинговое значение данной теории – маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение).

6. Личность потребителя. Влияние свойств личности на поведение потребителя.

Индивид – это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта.

Индивидуальность – то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные.

Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

·  индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;

·  чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления.

Социально-психологическая теория, согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:

·        уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;

·        агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;

·        обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих

Маркетинговое значение данной теории – в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы

Психоаналитическая теория З.Фрейда, согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью

Теория характерных особенностей, согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами).

7. Восприятие, его виды. Свойства процесса восприятия.

Восприятие - психический процесс отражения предметов или явлений, складывающийся целостно. Это не пассивноеотражение реальности, а осмысленное. Виды восприятия:

• зрительное • слуховое • восприятие движения • восприятие времени • полное / неполное • глубокое / поверхностное • точное / иллюзорное • быстрое / медленное (в зависимости от типа темперамента). Классификация видов восприятия: 1) в зависимости от форм отражения: • пространства • времени • движения 2) в зависимости от цели: • преднамеренное/непреднамеренное • организованное (учебный процесс)/неорганизованное (стихийное) Свойства восприятия: 1) избирательность - выделение одного предмета или явления на фоне других; 2) предметность - способность человека воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов; 3) апперцепция - зависимость нашего восприятия от прошлого опыта; 4) осмысленность; 5) контрастность - восприятие по цвету, форме; 6) целостность - восприятие объекта в целом, а не отдельных его свойств; 7) константность - человек воспринимает окружающий мир постоянным. Психологические особенности восприятия времени: • интересные события проходят быстро, а неинтересные – медленно. • пустые отрезки далекого прошлого кажутся мгновенными, а интересные воспринимаются по временной длительности. • человек с восприятием времени рождается, но пониманию времени он обучается. Пространство – то, что окружает человека. Предметы, расположенные в пространстве, имеют форму, величину, место расположения. Оценка и восприятие всего этого с помощью органов зрения называется восприятием пространства. Особенности восприятия пространства: • следует воспринимать «личное» и «общественное» пространство, которое играет особую роль в общении человека. Личное пространство человека зависит от жизненной ситуации (по возрасту, особенностям жизненного уклада). • иллюзорное восприятие действительности. Иллюзия – мнимое искажение предметов.

8. Внимание: основные характеристики, факторы, усиливающие внимание потребителей.

Ограниченный объем внимания определяет основные его характеристики: устойчивость, концентрацию, распределение, переключаемость и предметность.

Устойчивость - это длительность привлечения внимания к одному и тому же объекту или к одной и той же задаче. Она может определяться периферическими и центральными факторами. Устойчивость, определяемая периферическими факторами, не превышает 2-3 секунд, после чего внимание начинает колебаться. Устойчивость центрального внимания может составлять значительно больший интервал – до нескольких минут.

Концентрация определяется единством двух важных факторов - повышением интенсивности сигнала при ограниченности поля восприятия.

Под распределением понимают субъективно переживаемую способность человека удерживать в центре внимания определенное число разнородных объектов одновременно. Переключаемость определяется скоростью перехода от одного вида деятельности к другому.

Теперь обратимся к следующей характеристике внимания - предметности. Как уже было подчеркнуто, центральные механизмы внимания действуют путем изменения чувствительности (порогов) органов чувств разной модальности. Но человек оперирует с конкретными объектами, а не с обобщенной модальностью.

Виды внимания

Произвольное - сознательно регулируемое, сосредоточенное на объекте.

Непроизвольное - возникает не специально, а под влиянием особенностей предметов и явлений, такое внимание позволяет ориентироваться в изменениях окружающей обстановки.

Послепроизвольное – возникает сознательно вслед за произвольным и не требует усилий, для того чтобы не отвлекаться.

К внешним факторам относят: интенсивность раздражителя (сигнала). Если они равны по силе, то обязательно возникает колебание внимания;новизна предмета, события, явления;структурная организация объекта внимания (чем менее структурирован материал, тем труднее сохранить внимание).

Внутренними факторами являются:

потребности (и биологически, и психологические);интересы как особый вид потребностно-мотивационной сферы;«установки» субъекта на восприятие и протекание его деятельности. Успешное завершение деятельности снижает напряжение, неуспешное – сохраняет напряжение, привлекает внимание.

9. Память, ее виды. Хранение и извлечение информации из памяти.

ПАМЯТЬ — запечатление, хранение и последующее воспроизве­дение прошлого опыта.

Без этого качества памяти невозможно никакое научение. С другой стороны, для того чтобы воспрепятствовать сохранению несущественной информации, которая могла бы заблокировать ра­боту мозга, необходим механизм забывания. Таким образом, па­мять — и способность к запоминанию, и способность к забыва­нию.

1. Запечатление (кодирование) — выделение информации, ко­торая будет храниться. Начинается с распознавания физических параметров информации, затем происходит перегруппировка мате­риала и, наконец, основное кодирование при анализе и идентифи­кации различных характеристик. Запоминание непроизволь­ное— происходит без всякой цели и усилий. Запоминание про­извольное— совершается с постановкой цели, волевыми усилиями, напряжением внимания, попыткой понять воспринима­емое и связать с прошлым опытом.

2.   Хранение (архивизация) — накопление информации и ее свя­зывание с той, которая уже есть в памяти.

3. Воспроизведение (извлечение) — извлечение информации тес­но связано с тем, как организован материал в памяти. Воспомина­ние легче происходит в контексте среди других, предъявляемых вместе с ним элементов. Воспроизведение непроизволь­ное — появление навязчивых образов. Воспроизведение произ­вольное— результат сознательно поставленной цели.

Припоминание связано с мышлением и является волевым процессом.

4. Забывание — а), невозможность припомнить или узнать, б) неверное припоминание или узнавание. Забыванию способству­ют возраст (ранний или пожилой), неиспользование усвоенной информации, интерференция (вмешательство сильных эмоций, сходной деятельности, тяжелой работы), подавление бессознатель­ными мотивациями (забывание неприятных, нежелательных собы­тий), органические повреждения мозга (воспалительные, травма­тические).

Реминисценция — воспроизведение того, что, казалось, было уже забыто.

Виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словес­но-логическая.

Индивидуальные различия памяти. Различия в продуктивности заучивания зависят от скорости, прочности и точности запомина­ния, а также от готовности воспроизведения.

Типы памяти делятся в соответствии с каналом получения ин­формации на зрительный, слуховой и речедвигательный.

Нейропсихологический механизм. Физиологический механизм врожденной (филогенетической) памяти составляют безусловные рефлексы разной степени сложности. Физиологический механизм приобретенной (индивидуальной) памяти состоит в формирова­нии, фиксации, хранении и воспроизведении временных связей.

Сенсорная (непосредственная) память осуществля­ется на уровне рецепторов и сохраняет следы воспринятого на то время (1/4 с), пока решается вопрос о привлечении ретикулярной формацией внимания высших отделов мозга. Если этого не проис­ходит, то менее чем за секунду следы стираются.

Кратковременная память обеспечивает сохранение ин­формации в течение короткого времени (20 с), пока мозг ее обра­батывает и интерпретирует, чтобы решить степень ее важности и необходимости длительного хранения. Емкость — от 5 до 9 эле­ментов (цифр, букв, названий предметов). Период консолидации, т.е. время переноса информации в долговременную память, от 15 минут до часа.

Долговременная память сохраняет информацию дли­тельное время, соизмеримое с продолжительностью жизни индиви­да. Емкость теоретически безгранична, она зависит от важности для субъекта информации, ее кодирования, систематизации и воспроиз­ведения. Существуют специфические нейронные схемы (височная область коры головного мозга) для записи событий прошлого.