36. Организация товародвижения и создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта

Рост числа новых марок товаров способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (англоязычный термин – сейлз промоушн (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж).

Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют

цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение

дня) и др.

Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

• Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому

же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из

12 банок продается покупателю за 5 долл.;

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %).

Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

• скидки сезонных распродаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независи-

мости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

• скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

• скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

• скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто"); ¾ скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называе-

мый товарообменный зачет);

• скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на опреде-

ленное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

• Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый

фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны

вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;

• Всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки,

упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому – увеличенный размер шоколадных батончиков "Марс" и "Спикере", продаваемых "за ту же цену".

В упаковки товара может быть заранее вложен "бесплатный" сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т.п.). В некоторых случаях роль премии становится столь значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить "Киндер-сюрприз" фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца);

• Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров. Например, компания "Ко-

дак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу";

• Форма игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например,

победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом.

Элементы лотереи применила уже упоминавшаяся фирма "Марс". Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков "Марс" или "Спикере", поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г. в

США.

• "Подкрепление" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих

услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если не понравится покупателю и т.д.).

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма "Пэрдью фармс" гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят;

• Упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого, тоже являются сред-

ством стимулирования сбыта.

(продолжение)

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие за-

дачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии за-

купки определенного его количества;

• премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количест-

ва за определенный отрезок времени;

• организация конкурсов дилеров;

• участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующи-

ми компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торгов-

цев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

• организация съездов дилеров. Например, корпорация "Форд мотор" устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в ку-

рортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров и проводится церемония

их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

• производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать

бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.

3 Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель

увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления являются:

• премии лучшим торговым работникам;

• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

• организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;

• конкурсы продавцов с награждением победителей;

• расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;

• проведение конференций продавцов;

• всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования со-

трудников даже в развитых странах (например, в Японии). Это присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.