15 Этапы выхода на внешний рынок.

1 Определение целей и возможных задач

Перед тем, как выйти на международный (Зарубежный) рынок, компании необходимо, Исходя из сформулированной миссии, стратегический целей, определить для себя возможные цели и задачи (финансовые, маркеты инговые, производственные, организационные и т п) Они формируют направленность дальнейшего анализиза.

2 Анализ международной маркетинговой среды

анализируются факторы международной маркетинговой среды:

- макросреде (политико-правовые, экономические, демографические, научно-технические, социокультурные и т п);

- мезосреда (международная среда внутрикорпоративных связей ТНК (ТНБ), МНК, ГЛК, интракорпоративна я маркетинговая мезосреда1);

- микросреде (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, международные контактные аудитории)

В силу глобализациоиных процессов анализ предполагает составление оценок и прогнозов как по глобальному рынку, так и по каждому региональному национальному рынку

3 Анализ ресурсной базы

Исходя из результатов анализа международной маркетинговой среды, компания производит оценку собственных ресурсов на предмет соответствия выявленным возможностям и угрозам, определяет требуемый объем с заимствования ресурсо.

4 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Производится сопоставление ресурсной базы предприятия (наличие свободных производственных мощностей, капиталов, опыта и т п) и международной маркетинговой среды, формулируются возможные факторы конкур рентоспособносты предприятия Проводится международный SWOT-анализ По результатам принимается решение о целесообразности для компании выхода па внешний рыноынок.

5 Решение о том на какие рынки выходить

Проводится международная сегментация

Для этого может использоваться модель Винда - Дугласа (Wind and Duglas) (рис. 532)

Производится оценка привлекательности рынков Производится комплексный анализ экономической привлекательности зарубежных рынков с учетом:

- целевого анализа;

- анализа спроса (его структуры, количественных показателей);

- анализа доступности рынков (политико-правовые факторы, логистика и т п);

- конкурентного анализа;

- анализа рисков;

- ресурсного анализа;

- анализа прибыльности

6 Решение о методах выхода па внешние рынки

7 Разработка рыночной стратегии

Международная рыночная стратегия компании разрабатывается на следующих уровнях: корпоративном (миссия, корпоративные цели, рынки, сферы бизнеса), дивизионном (по подразделениям, в т ч географическим), бизнесов (за счет чего будет конкурировать), функциональном (по функциональным элементамм).

Рыночная стратегия компании на международном рынке предполагает учет как чисто Международных аспектов, так и традиционных элементов, определяющих рыночную стратегию предприятия, Которые переносятся на а международный рынок

8 Решение о структуре комплекса маркетинга

Работая на международном рынке, компания вынуждено принимать решение Относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:

- стандартизированную - единую маркетинговую стратегию на всех зарубежных рынках;

- адаптированную - уникальную маркетинговую стратегию на каждом зарубежных рынке;

- интегрированную - стратегию, соединяющую элементы стандартизации и адаптации

9 Разработка механизмов имплементациы международной маркетинговой стратегии

Реализация стратегии выхода компании па зарубежные рынки требует задействованию таких механизмов и их основных элементов:

o информационного: создание системы международной маркетинговой информации на предприятии;

o правового: формирование необходимой правовой базы деятельности компании на зарубежных рынках;

o экономического:

- разработка маркетинговых программ и планов;

- бюджетирование - распределение имеющихся средств по целям, времени и подразделениям предприятия;

- создание экономически