Портфель брендов компании

Одни маркетологи являются сторонниками, а другие — противниками создания портфеля брендов компании.

Одни считают возможным переносить знания и восприятия бренда на новые товары, фокусируя маркетинговый бюджет на одном бренде и концентрируя усилия компании по закреплению бренда в одном направлении.

Другие специалисты возражают против такого подхода, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они считают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.

Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины составляют «мегабренды».

В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею «мегабрендинга». Например: пиво «Балтика», торговая марка «Довгань», АвтоВАЗ, розничные сети «Седьмой Континент». «Перекресток», «36,6».

Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства аромати­зированных водок вдохнул новую жизнь в материнский про­дукт — водку Stolichnaya.

Работа над любым брендом начинается с его позиционирова­ния на рынке. Позиция бренда (BrandPositioningStatement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по от­ношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позициони­рование бренда (BrandPositioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупа­тельских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. При формировании каждого бренда его разработ­чик должен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо оп­ределить позиционирование:

• для кого! — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;

• зачем! — выгода потребителя, которую он получит в резуль­тате приобретения именно этого бренда;

• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;

• против какого конкурента!

Далее определяется стратегия бренда и пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает следующие положения:

• Кто является целевой аудиторией?

• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы пока­зать, что это предложение чего-то стоит?

• Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

В основе бренда лежит основная идея, заключающаяся в обещании преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разра­ботанной для этого бренда (или других методов продвижения, ко­торые будут применяться для этого бренда). Создание любого кре­атива (творческой идеи) зависит от индивидуальности разработ­чиков, их таланта, индивидуального подхода. Все же можно выделить ряд рекомендаций, которые позволят облегчить созда­ние креатива и направить мысли в нужное русло.

Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донес­ти ее до сознания потребителя.