1) Измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за еди­ницу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации еди­ницы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:

Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;

2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения):

• точные методы (специальные экономические процедуры, расче­ты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

• предпродажная оценка: по объему производства;

• по объему поставок со склада;

• данные сканирующих устройств;

• экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц про­данной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. само­стоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

• форма продуктов;

• искомые выгоды;

• ситуации использования (например, «Кружки Маги»);

• наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);

4) анализ марочного капитала;

5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжи­тельность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);

6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR);

•качественные исследования:

1) глубокие индивидуальные интервью;

2) групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных исследований:

• выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);

• определить цели и роли принимающих решений;

• построить модель поведения покупателя;

• определить позицию ТМ в сознании потребителей;

• предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции;

•количественные исследования(в основном производятся посредством заполнения анкет):

1) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

2) ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

3) расчет демографических характеристик целевой аудитории;

4) расчет психографических характеристик целевой аудитории;

5) расчетличностных (личных) характеристик целевой аудитории;

6) частота эффективных контактов с различными средствами рекламы (активное действие — совершение покупки).

Процесс брендинга начинается с этапа исследования рынка, проводимого с целью анализа тенденций его развития, оценки его потенциала и емкости, силы конкурентов. Определения типов покупательского поведения представителей его отдельных целевых сегментов.

Маркетинговые исследования позволяют сформулировать концепцию новой марки, например:

- Новая марка вина А – это качественный, вкусный и недорогой алкогольный напиток;

- Новая марка вина А – это напиток, достойный праздничного стола;

- Новая марка вина А – это эксклюзивный вкус, особая элегантность и аристократизм напитка.

В концепции бренда должны присутствовать следующие элементы:

- ниша продукта (дешевый, демократичный, крепкий середняк, дорогой, супер-премиум);

- аудитория (ее социально-демографические, географические и психографические характеристики);

- отличительные характеристики продукта (качества и свойства, важные для потребителя в данном классе продуктов);

- характер воздействия продукта на потребителя (каким образом продукт удовлетворяет те или иные потребности в сочетании с системой жизненных ценностей аудитории).

На основе маркетинговых исследований формируется платформа бренда, которая является базой систематизированной информации, необходимой для комплексного описания бренда:

- имя и название;

- образ (логотип, шрифты, цвета);

- особенности позиционирования товара;

- идеология бренда;

- политика бренда;

- архитектура бренда.

Позиционирование.

Д. Огилви: «Чем является продукт и для кого он предназначен».

Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке. Позиционирование завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.

Цель позиционирования – чтобы бренд занял обособленное дифференцированное место в сознании представителей целевой аудитории.

Ф. Котлер выделял в процессе позиционированиятовара 2 основных момента:

- создание для товара конкурентоспособности;

- выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.

П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические (эмоциональные) свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка.

К функциональным характеристикам относят объективные качественные параметры товара: форма, размер, цвет, надежность, безопасность и т.д.

Одна или несколько характеристик такого рода должны быть прочно внедрены в сознание представителей целевой аудитории.

Основа позиционирования автомобилей Volvo – безопасность.

Эмоциональные характеристики – набор ощущений от контакта с брендом: удовольствие, радость, счастье, покой и т.д.

Обо подхода к позиционированию одинаково популярны.

Политика и технологии управления брендом должны осуществляться в полном соответствии с позиционированием. Если в позиционировании отображена элитарность или эксклюзивность бренда, то ценовая политика и дистрибуция не должны быть ориентированы на мелкие магазины и киоски.

Идеология – основа бренда, существующая даже в то время, когда еще нет его имени, а есть только идея, определяемая владельцами бизнеса.

Идеология включает в себя миссию и ценности. Миссия для бренда – аналог цели для человека. Ценности – принципы, на которых строится бизнес компании.

Легенда бренда–увлекательная история о его создании и развитии.

Типы легенд бренда:

- исторические;

- футуристические;

- реальные.

Легенда может быть частично или полностью основана на реальных событиях, либо создана копирайтерами.