16. Конкурентоспособность товара в системе маркетинга

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей.

17.Понятие марки и марочного капитала, Критерии выбора элементов торговой марки

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

Критерии выбора элементов торговой марки:

1.      Запоминаемость. Насколько легко вспоминается элемент марки? Насколько он узнаваем? Одинаково ли легко в ситуациях покупки и потребления? Этому критерию отвечают короткие названия марок, такие как «Tide», «Crest» или «Puffs».

2.      Значимость. В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Говорит ли он что-либо об ингредиенте товара или типе человека, который может использовать марку? Например, следующие названия являются смысловыми: автомобильные аккумуляторы «DieHard» («Неубиваемый»), мастика для пола «Мор & Glo» («Щетка и блеск»), замороженные полуфабрикаты «Lean Cuisine» («Стройная кухня»).

3.      Привлекательность. Насколько эстетичным находят потребители элемент марки? Привлекает ли он их визуально, вербально и в других отношениях? Очень образны такие марочные названия, как «Sunkist», «Spic and Span» и «Firebird».

4.      Возможность переноса. Может ли элемент марки использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях? В какой степени элемент марки зависим от географических границ и рыночных сегментов? Компания Volkswagen выбрала для новой модели внедорожника название «Touareg» – по имени кочевого племени, жившего в пустыне Сахара. Однако в прошлом туареги были рабовладельцами, что вызвало негативную реакцию на эту модель в США.

5.      Возможность адаптации. Насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации? За все годы существования образ дамы, являющейся лицом торговой марки «Betty Crocker», претерпел восемь «косметических операций» – и хотя ей уже 75, выглядит она не старше 35!

6.      Возможность защиты. Насколько элемент марки юридически защищен? Насколько можно защитить его от конкурентов? Важно, чтобы марки, названия которых стали синонимами товарных категорий, например «Kleenex», «Kitty Liter», «Jell-O», «Scotch Tape», «Xerox», «Fiberglass», сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия.