51.Планирование маркетинга как функция управления им

Управление маркетингом - это систематический целенаправленное воздействие на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.

Управление маркетингом включает следующие компоненты:

• планирование маркетинговой деятельности;

• организация маркетинговой деятельности;

• информационное обеспечение;

• контроль маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинговой деятельности имеет своей целью установление максимально возможной системности маркетинговой деятельности, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Время руководство предприятия пытается уменьшить степень неопределенности и риска, базируясь планирования на результатах маркетинговых исследований, и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях маркетингового развития предприятия.

52.Содержание и структура плана маркетинга

По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: 

1. Ситуационный анализ  

2. Анализ возможностей  

3. Маркетинговые цели  

4. Маркетинговая стратегия  

5. Бюджет маркетинга 

Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.  Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.  Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.  Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании ‑­в области маркетинга.

Маркетинговый план составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1. Исполнительное резюме (обзорный раздел, представляющий краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы).

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия. Формулируются преимущества и недостатки деятельности предприятия на целевом рынке. Оценивается уровень рентабельности предприятия (уровень доходов от оказания ветеринарных услуг; размер средней заработной платы специалистов; удельный объем услуг, предоставляемых предприятием, на одного специалиста

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи предприятия, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. 

5. Маркетинговая стратегия. Цель данного раздела заключается в разъяснении, каким образом деятельность предприятия будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся в нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт своих услуг.

6. Оказание услуг или товарная стратегия.

7. Ценовая стратегия.

8. Формы и методы сбыта. Анализ форм отношений предприятия с потребителями различных категорий позволит оценить экономическую выгоду и эффективность путей доведения товаров и услуг до потребителя.

9. Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль.