40.Личные продажи как элемент комплекса продвижения

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации.

Преимущества:

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Недостатки:

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

41.Каналы коммуникаций, используемые в прямом маркетинге

Каналы маркетинговых коммуникаций являются совокупностью средств распространения и средств представления сообщений. Состав каналов маркетинговых коммуникаций представлен на рис

42.Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений

Маркетинговые исследования говорят, что нельзя принять правильного решения без постоянно поступающего объема маркетинговой информации и его изучения, так как именно эти данные имеют большое значение. Сведения о клиентах и успешный маркетинг - это:

■ уверенность в осведомленности о своих потребителях;

■ источник информации от потребителей о качестве их обслуживания;,

■ ключ к пониманию изменений рынка;

■ ключ к пониманию, как сохранить приверженность клиента в течение длительного времени.

Задача руководителя - решить, какая нужна информация. Это необходимо для гарантии, что решения, принятые в результате использования информации, оптимальны. Правление компании должно решать:

■ Какие данные или информация необходимы?

■ На какие решения может повлиять эта информация?

■ Как собирать нужную информацию?

■ Как анализировать информацию?

■ Какие расходы повлечет сбор информации?

■ Можно ли принять решение без информации?

■ Возможно ли принятие неверного решения из-за отсутствия информации?

Вышеперечисленные вопросы составлены с тем, чтобы руководитель воспринимал необходимость информации как основополагающее в своей деятельности. Он должен знать, как использовать информацию, и уметь оценить возможные варианты в случае, если ее не будет. Затем ему следует наметить план действий для принятия решения, то есть применить структурный подход. Он заключается в предварительном решении: каким должен быть сбор информации. Не располагая фактами, руководитель не должен принимать решения. Тем самым предупреждается принятие решения без обработки данных, которая в данном случае более уместна, чем профессиональное суждение. Далее в книге мы проиллюстрируем, что чем лучше проведена подготовка к исследованию, тем лучше будет результат. Как пример мы приведем мнения людей, занимавшихся исследованием и добившихся в этом успеха. Оценка нужной информации намечает общие черты данного процесса. Информация задает направление при принятии решений.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3, с.16].

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:

оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;

прогнозирование их значений в будущем.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития предприятия в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.