2.3 Формирование корпоративного имиджа оао «Норильский никель»

Имидж предприятия на современном этапе является oбъeктивным фaктoром, который играет сущeствeнную рoль в oцeнкe любoгo сoциaльнoгo явлeния или прoцeссa. Поэтому многие предприятия уделяют достаточно внимания имиджевой политике – области деятельности связи с общественностью и создание положительного образа товара или услуги.

Проблема исследования заключается в том, чтобы проследить используют ли имиджевую политику отдаленное от европейского центра России наиболее крупное промышленное предприятие Сибири ОАО «Норильский Никель». Для этого проанализируем модель организации имиджа ОАО «Норильский Никель» и оценим ее эффективность.

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ фирмы, политики, предпринимателя, товара.

Имидж организации можно представить как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

По нашему мнению, имидж предприятий можно рассматривать с нескольких точек зрения, наиболее точно определяющих имидж:

- как процесс – это целенаправленное формирование облика, образа фирмы, товара, услуги по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему;

- как функция – это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги;

- как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, поведение и отношения личности или группы, и самое главное желание приобрести тот или иной товар имея о нем хорошие отзывы.

В нашей курсовой работе мы рассмотрим имидж компании ОАО «Норильский никель». Сформированный корпоративный имидж, на завоевание или построение которого могли уйти годы и десятилетия, может быть легко разрушен, если компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий в конкретных кризисных ситуациях. Чтобы определить насколько имидж для ОАО «Норильский никель» играет большую роль можно провести характеристику имиджа компании (табл. 2.5).

Для того чтобы наиболее точно определить эффективность применения имиджевой политики можно рассматривать множество различных критериев имиджа организации. Нами были выбраны следующие критерии.

1. Внешняя атрибутика.

2. Корпоративная культура.

3. Особенности управления организацией.

4. Паблисити, рекламная известность.

Таблица 2.5

Сравнительная характеристика формирования имиджа предприятий

Критерии	ОАО «ГКМ Норильский Никель»
Внешняя атрибутика	На всех атрибутах компании изображен главный герб предприятия, в котором две латинские буквы «NN» друг над другом означают Норильский никель. Фирменные цвета (белый, голубой синий) выбраны достаточно холодными, они символизируют суровый климат г. Норильска. Пирамида говорит о существовании Группы дочерних предприятий «Норильского никеля». Логотип составлен по ассоциативному принципу. Он логичен и легко запоминается.
Корпоративная культура	Базовым документом развития корпоративной культуры является Этический кодекс работника ГМК «Норильский никель», целью которого является создание атмосферы доверия и взаимного уважения в трудовых коллективах, способствующей эффективной производственной деятельности. Этический кодекс определяет требования к личным качествам работников Компании и нравственные нормы и ценности. Создан негосударственный пенсионный фонд «Норильский никель»
Особенности управления организацией	Укрепление чувства принадлежности работников компании, их идентификация как членов отраслевых трудовых коллективов обеспечивается дизайном спецодежды, которая помимо решения своей основной задачи – создания комфортных и безопасных условий для работы, является носителем общекорпоративного и отраслевого стиля. Основную цветовую гамму спецодежды составляют все те же три цвета – белый, голубой и синий.
Паблисити,рекламная известность	- газеты (корпоративная газета) - печатная реклама (различные атрибуты с символикой компании, одежда и аксессуары с символикой) - реклама в Интернете (веб-сайт компании с указанием всех разделов деятельности компании, а также сайт для детей работников компании) - наружная реклама (придорожные баннеры с символикой компании)

Из приведенной таблицы 2.5 можно сделать выводы что, современные промышленные предприятия стремятся улучшить имидж путем создания корпоративного сайта и народной огласки.

Как показали исследования существенными составляющими корпоративной культуры, влияющей на имидж предприятия, способствующими формированию корпоративной солидарности являются корпоративные символы компании: знак и логотип, флаг и гимн компании.

Создание, поддержка и внутренняя реклама корпоративной культуры направлены на вдохновение сотрудников, на высокую эффективность работы в компании, повышение их приверженности, лояльности и преданности. Атрибуты корпоративной культуры относятся к социально-психологическим механизмам, они воздействуют на психологию индивида и делают это постепенно. Корпоративная культура компании определяет ведущие ценности и значимые цели, которые сотрудники должны разделять и учитывать в своей работе.

Так же было выявлено, что потенциальные партнеры особо обращали внимание на имидж компаний во время кризиса, когда предприятие имеет шаткую репутацию. Находясь в такой экстремальной ситуации, организация с помощью специалистов PR призвана решить две принципиальные задачи. Во-первых, информировать общественное мнение о действиях, которые она предпринимает для выхода из кризиса, во-вторых, обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий [33].

В заключении можно сделать вывод, что имидж организации есть объект управления. Анализ направлений по формированию корпоративного (и внутрикорпоративного) имиджа ОАО ГМК «Норильский никель» и высокая оценка со стороны ряда российских и международных правительственных и независимых организаций показали, что данной компаниям удалось создать очень позитивный имидж, как в глазах российских адресных групп, так и за рубежом.

Заключение

Таким образом, в ходе проведенного исследования, можно сделать ряд выводов.

Термин «image» в отечественных и зарубежных исследованиях объясняется как образ определенного объекта или явления, который представлен совокупностью как материальных, так и идеальных характеристик.

Управление имиджем компании представляет собой целенаправленные действия по формированию желаемого образа организации в глазах определенных групп общественности. Такая деятельность предполагает определение целей, содержания и разработку технологических процедур.

Конечной целью создания имиджа компании является формирование положительного мнения у целевой аудитории, характеризующегося оценкой компании как обладающей хорошими качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы общественности.

Структуру имиджа можно представить как иерархическое строение, каждый уровень которо­го оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Первый уровень иерар­хии - сам имидж организации, второй - имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж основателя/руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж.

Таким образом, рост внимания к проблеме положительного имиджа и репутации организации не случаен. Сильные корпоративный имидж и репутация становятся необходимыми усло­виями достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

ГМК «Норильский никель» – крупнейший в мире производитель никеля и палладия, один из крупнейших производителей платины и меди. Помимо этого, Норильский никель производит побочные металлы – кобальт, хром, родий, серебро, золото, иридий, рутений, а также селен, теллур и серу.

Основными видами деятельности ОАО «Норильский никель» являются:

- геологоразведочные работы;

- добыча рудных полезных ископаемых;

- обогащение руд цветных металлов;

- производство и реализация цветных, драгоценных и редкоземельных металлов.

Показатели финансового положения и результатов деятельности организации, имеющие хорошие значения:

- доля собственного капитала неоправданно высока;

- чистые активы превышают уставный капитал, однако за весь анализируемый период произошло снижение величины чистых активов;

- хорошее соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения;

- нормальная финансовая устойчивость по величине собственных оборотных средств;

- за 2012 год получена прибыль от продаж (144 593 464 тыс. руб.), хотя и наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с предшествующим годом (-44 548 504 тыс. руб.);

- прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за последний год составила 70 136 570 тыс. руб.

Анализ выявил следующие отрицательные показатели финансового положения и результатов деятельности организации:

- значительная отрицательная динамика рентабельности продаж;

- уменьшение собственного капитала организации при том что, активы ОАО «Норильский никель» увеличились на 60 533 522 тыс. руб. (на 9,4%);

- значительное падение прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль выручки ОАО «Норильский никель».

В нашей курсовой работе мы рассмотрели имидж компании ОАО «Норильский никель». Сформированный корпоративный имидж, на завоевание или построение которого могли уйти годы и десятилетия, может быть легко разрушен, если компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий в конкретных кризисных ситуациях.

Для того чтобы наиболее точно определить эффективность применения имиджевой политики можно рассматривать множество различных критериев имиджа организации. Нами были выбраны следующие критерии.

1. Внешняя атрибутика.

2. Корпоративная культура.

3. Особенности управления организацией.

4. Паблисити, рекламная известность.

Анализ направлений по формированию корпоративного (и внутрикорпоративного) имиджа ОАО ГМК «Норильский никель» и высокая оценка со стороны ряда российских и международных правительственных и независимых организаций показали, что данным компаниям удалось создать очень позитивный имидж, как в глазах российских адресных групп, так и за рубежом.

Итак, имидж предприятия нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Основываясь на маркетинговом подходе, имидж предприятии можно определить как целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности целевых аудиторий и формирования их представления об отличительных чертах предприятия.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2010 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2010. – 213 с.

3. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.

4. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2011. – 651c.

6. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. – 2007. – N 8. – С. 47-58.

7. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2011. – 736с.

8. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2009. – 215 с.

9. Биржаков М.В. Введение в рынок климатического оборудования . – М., СПб.: Нев. Фонд, Олбис, ТД «Герда», 2012. – 321 с.

10. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Учебное пособие // М.: Аспект Пресс, 2013.-178 с.

11. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Учеб. пособие. - Мн.: Высш. шк., 2010- 176с.

12. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2013. – 688 с.

13. Гордеева Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2011. – № 2. – С. 1.

14. Долматов.Г.М. Международный производственний бизнес: история, реальность и перспективы. «Феникс», Ростов-на-Дону, 2011. - с.317.

15. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: 2007. С. 193.

16. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 7-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 944с.

17. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. — М.: Финпресс, 2011. -233 с.

18. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2011. – 795 с.

19. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2012. – 360 с.

20. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 558 с.

21. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С 34-39

22. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 345 с.

23. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2011.-518 с.

24. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2008 – 223с.

25. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2010. – 399 с.

Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. – М.: Полипресс, 2010. – 124 с.

26.Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 – 704 с.

27. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник./Б. А. Соловьев. - М.:ИНФРА-М,2011.- 340с.

28. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2010. – 532 с.

29.Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №1 – 160 с.

30. Харитонова Е.В. «Имидж организации – миссия выполнима» // Со-Общение. 2007, № 11 – 88 с.

30. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 2009. – 270 с.

32. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2011, 120 с.

33. ОАО «ГКМ Норильский никель» [Электронный ресурс]: О компании / Официальный сайт, М. 2008-2013. – URL: http://www.nornik.ru/about/, доступ свободный

34. Обзор рынка драгоценных металлов, выпуск №1 - 06 апреля 2012 г.

49