1.2 Виды имиджа предприятия
Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы: экономические, политические, правовые, социальные и т.д. К тому же, организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности.
Определение имиджа организации в разрезе тех или иных взаимодействий является ключевым этапом в определении имиджа в целом. Необходимо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. С этой целью были созданы типологии имиджа.
Предложенные современными исследователями классификации имиджа не только отображают представляемую ими сущность понятия, но и влияют на предлагаемые ими механизмы становления, реализации и корректировки имиджа. Модели типологии имиджа основываются на общих характеристиках имиджа, его организационной специфике.
По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента:
- имидж товара - насколько качественные и необходимые товары она производит;
- имидж управленческий и финансовый - эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;
- имидж общественный - активна ли корпорация как член общества;
- имидж корпорации как работодателя - хорошо ли она платит, как обращается со служащими.
Данная модель даёт только общее представление о необходимом подходе к типологизации имиджа. Значимость каждого из названных компонентов сложно переоценить, однако, для детальной проработки типологии требуется более систематический подход.
Углублению наших представлений о сущности имиджа может способствовать рассмотрение различных оснований классификации видов имиджа.
В качестве ключевого основания рассмотрим модель, которую разработал Б. Джи [11]:
Внутренний имидж - представления персонала о своём предприятии. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются организационная культура и социально-психологический климат.
Внешний имидж - представления об организации во внешней среде. По мнению Б. Джи, это комплексное восприятие компании обществом, сформированное общественное мнение на основании внешней атрибутики, истории организации, традиций, финансового положения и т.д.
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
Так система управления персоналом является объектом формирования как внутреннего, так и внешнего имиджа. То же самое касается элементов организационной идентичности: стиль, бренд, - которые, с одной стороны, поддерживают приверженность к организации изнутри и узнаваемость бренда во внешней среде.
Среда, находящая в непосредственной близости от компании, может быть названа как «бизнес среда», а факторы с ней связанные - «бизнес факторами». PEST-анализ относит сюда: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок труда.
Организацию, её персонал, культуру, цели и задачи мы определяем как внутреннюю среду. Предложенная модель графически представлена на рисунке 1.1:
Рис 1.1 - Модель формирования имиджа на основании содержания деятельности
Структуру имиджа можно представить как иерархическое строение, каждый уровень которого оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Первый уровень иерархии - сам имидж организации, второй - имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж основателя/руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж.[29]
Рассмотрим различные виды имиджа более детально[30].
Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
- функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;
- дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);
Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;
- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
- социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
- визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.
Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.
В настоящее время тщательно продуманный и хорошо организованный клиентский сервис становится эффективным методом улучшения имиджа. Во многих областях бизнеса качественное обслуживание - это лучший вид PR и порой единственная возможность создать стабильную базу постоянных клиентов, когда конкуренция высока. Сервис действительно является сильным оружием, если подойти к вопросу системно и учесть особенности покупательских ожиданий.
Качественный клиентский сервис включает в себя не только улыбку при встрече клиента, но и скорость обслуживания, дизайн помещения, в которое попадает клиент, его физический и психологический комфорт и т.п. Сервис - это условия и окружение, предоставляемые клиенту в течение всего процесса покупки товара или услуги, и в большинстве случаев после [20].
На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влияние оказывают качества работников фирмы, контактирующих с потребителями в качестве вежливости и наличия необходимых знаний, а также количество и разнообразие предлагаемых услуг.
Успех формирования положительного имиджа персонала зависит [6]:
- от внешнего вида торгового персонала;
- от отношения продавца к самому процессу продаж;
- от знания специфики деятельности компании;
- от умения адаптироваться к типам клиентов;
- от владения техникой персональных продаж.
Предприятие должно принять решение относительно качества товаров, которыми она собирается торговать. Будут ли это первоклассные дорогие товары, предназначенные для покупателей высокими доходами, товары среднего качества по умеренной цене, рассчитанные на покупателей со средними доходами. Это могут быть недорогие товары низкого качества, привлекающие покупателей с низкими доходами, или товары разного качества, привлекающие несколько сегментов рынка. Выбор зависит от того, соответствует ли это желаниям представителей целевых рынков, на которые ориентируется предприятие. Качество товара должно непосредственно связываться с представлением покупателей об имидже розничной сети, наличием квалифицированных продавцов, и услуг, предлагаемых предприятием. Продажа товара высокого качества требует индивидуального подхода, а для товаров низкого качество это может не понадобиться.
Таким образом, рост внимания к проблеме положительного имиджа и репутации организации не случаен. Сильные корпоративный имидж и репутация становятся необходимыми условиями достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.