МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Факультет «Инновационный бизнес и менеджмент»

Кафедра «Экономика»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Формирование имиджа предприятия»

Выполнил студент группы: ИЗТД32

Азарова Кристина Витальевна

Руководитель курсовой работы:

Макаровская Елена Владимировна

Ростов-на-Дону

2014.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия………………………5

1.1 Имидж предприятия: сущность, задачи и функции………………………………...5

1.2 Виды имиджа предприятия……………………..…………………………………..12

1.3 Процесс формирования корпоративного имиджа коммерческого предприятия..18

2. Формирование имиджа предприятия на примере ОАО « Норильский никель»….22

2.1 Анализ рынка производства цветных и драгоценных металлов………………….22

2.2 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ОАО

«Норильский никель»……………………………………………………………………27

2.3 Формирование корпоративного имиджа ОАО «Норильский никель»…………...39

Заключение……………………………………………………………………………….43

Список использованной литературы…………………………………………………...46

Введение

Актуальность темы исследования является в том, что в современном, постоянно развивающемся мире, ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен тот факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

При написании работы были использованы источники и литература различных авторов: Голубкова Е.П., Зверинцева А.Б., Перелыгиной Е.Б., Почепцова Г.Г., Бабич К., Антова Л.В., Томиловой М.В.

В связи с вышеизложенным, целью работы является рассмотрение формирования позитивного имиджа промышленной организации.

Задачи исследования:

1. изучить теоретические аспекты формирования позитивного имиджа организации;

2. дать характеристику и провести анализ показателей коммерческой деятельности ОАО «Норильский никель»;

3. изучить процесс формирования корпоративного имиджа организации.

Объектом данного исследования является ОАО «Норильский никель», предметом – методика формирования корпоративного имиджа организации.

Теоретической и методологической основой исследования являются статьи, публикации в прессе, социологические и экономические исследования, статистические данные.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав включающих параграфы, заключения, списка используемых источников.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Имидж предприятия: сущность, задачи и функции

Одной из актуальных задач управления общественным мнением для современных компаний является формирование и поддержание позитивного имиджа. Особую роль корпоративный имидж играет в деятельности промышленных предприятий в силу специфики производимого продукта, представленного в форме услуги.

Термин «image» в отечественных и зарубежных исследованиях объясняется как образ определенного объекта или явления, который представлен совокупностью как материальных, так и идеальных характеристик. Выявляя сущность понятия «имидж», А.Ю. Панасюк отмечает, что имидж объекта на основе образа, сформированного в психике людей, может возникнуть не только в результате восприятия ими определенных характеристик этого объекта, но и на основе восприятия уже ранее сформированной оценки. Автор подчеркивает, что оценка возникшего у человека образа объекта может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску, а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное.

А. Ю. Панасюк определяет имидж объекта как мнение рационального или эмоционального характера об объекте, возникшее в сознании определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту [4].

Рассматривая сущность имиджа, А.А. Деркач Е.Б. Перелыгина выделяют следующие сущностные характеристики имиджа:

- имидж способен предоставлять истинную или ложную информацию об отражаемом объекте;

- в процессе создания и восприятия имиджа сочетаются сознательные и бессознательные, спонтанные и целенаправленные действия;

- имидж характеризуется целостным представлением отображаемого субъекта с помощью символов, связанных в систему;

- имидж характеризуется индивидуализированным представлением отображаемого субъекта, дополняемым стереотипностью используемых символов;

- гибкость имиджа, его ситуативность и, вместе с тем, его относительная стабильность;

- имидж способен влиять на поведение воспринимающих его людей;

- имидж зависит от социальных стереотипов;

- имидж имеет символическую природу, выражая сущность субъекта посредством культурных символов [1].

Вышеназванные сущностные характеристики имиджа универсальны, то есть, свойственны имиджу субъектов разных уровней (личности, организации, обществу, явлению и т.п.). Исходя из этого, в наиболее общем понимании имидж современной компании может быть рассмотрен как мнение о ней, сложившееся у общественности (как внешней, так и внутренней) на основе сформированного в общественном сознании образа компании.

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.[26]

Корпоративный имидж организации должен выполнять, по крайней мере, три основные функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.[24]

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания)

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Далеко не последнее место для достижения стабильного коммерческого успеха промышленного предприятия способствует его позитивный имидж. В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж. Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств организации, в узком – имидж трактуется как сознательно сформированный образ организации, наделяющий ее дополнительными ценностями [8].

Стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж, который отражает видение потребителями уникальных характеристик деятельности, таких как качество, дизайн, известность торговых марок, предоставляемые предприятием сервисные услуги, система скидок, цены на продукцию, фирменный стиль, репутацию [25].

Хороший имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Управление имиджем компании представляет собой целенаправленные действия по формированию желаемого образа организации в глазах определенных групп общественности. Такая деятельность предполагает определение целей, содержания и разработку технологических процедур.

Конечной целью создания имиджа компании является формирование положительного мнения у целевой аудитории, характеризующегося оценкой компании как обладающей хорошими качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы общественности.

Фирменный стиль по праву считается одним из основных и важнейших инструментов формирования имиджа торгового предприятия. Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации [7].

Формирование и воплощение фирменного стиля осуществляется по двум основным направлениям: создание единства формы компании и единства стиля поведения во внешней среде, прежде всего на рынке.

Внешний образ компании призван не только, работать на ее узнаваемость, по отношению к аналогичным предприятиям рынка и конкурентам, но и служить средством формирования уникального позитивного образа в сознании покупателей, конкурентов и контактной аудитории.

Эта задача решается с помощью следующих инструментов:

Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля. Это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинальное художественно оформленное название или условное обозначение товара или компании. Товарный знак служит для идентификации и отличия товаров и услуг одной компании от товаров и услуг другой [18].

Логотип является оригинальным шрифтовым изображением полного или сокращенного наименования фирмы, товарной группы или конкретного товара.

Фирменный блок представляет собой графическую композицию, состоящую из названия компании, товарного знака, ее адреса (банковских и почтовых реквизитов), рекламного слогана. Фирменный блок без изменений используется при оформлении таких деловых атрибутов, как бланки, конверты.

Фирменный лозунг (слоган) - это краткое словесное обозначение компании или товара, отражающее их преимущества и отличительные качества. Слоган является постоянным рекламным девизом фирмы или ее продукта. Благодаря воздействию не только на зрение, но и на слух, слоганы легко воспринимаются и запоминаются, а потому не менее эффективны, чем логотипы. Слоганы регистрируются в качестве интеллектуальной собственности фирмы, как и товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета). Фирменная цветовая гамма представляет собой набор цветов, который используется во всех графических элементах фирменного стиля. Оригинальные цветовые сочетания позволяют потребителю запомнить образ компании и выделить ее среди конкурентов. Цветовые решения, оказывая эмоциональное воздействие на потребителя, облегчают восприятие информации и повышают коммуникационную эффективность фирменных носителей.

Фирменные шрифты - это специально подобранные или созданные формы начертания символов, используемых при создании фирменной деловой документации, рекламной и сувенирной продукции и других элементов стиля.

Таким образом, содержание имиджа отражает характеристики образа компании, определяющиеся особенностями деятельности компании, ее внутренней средой, местом компании в общественной и бизнес структурах.

Управление имиджем компании включает ряд этапов. Анализ исследований по вопросу формирования имиджа позволяет выделить в этом процессе несколько стадий.

Выделение целевых групп общественности и выявление ожидаемого с их стороны образа компании. Общественность компании представлена совокупностью целевых групп, на которые направлена имиджевая информация.

К таким группам относятся партнеры, клиенты, конкуренты, инвесторы, средства массовой информации, государственные структуры, органы местной власти, местная общественность и др., составляющие круг внешней общественности.

Внутренняя общественность представлена персоналом (и его семьей), акционерами, руководством. Каждая из групп общественности имеет особые характеристики, что определяет специфику восприятия компании. Исходя из этого, имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой целевой группы общественности. Это происходит в процессе ранжирования требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявления между ними взаимосвязи. То есть, предприятие имеет несколько наборов имиджевых характеристик: для каждой группы общественности - свой. При этом они не должны противоречить друг другу, т.к. в совокупности призваны отражать целостный образ компании.

Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Сопоставление этого образа с реальными характеристиками компании. Важной особенностью имиджа, позволяющей компании достигать долгосрочных целей, является его реальность.

Таблица 1.1

Обобщенные имиджеобразующие факторы

Аудитория имиджа	Имиджеобразующие факторы
потребители	Качество, дизайн, характеристики продукции; Известность и престиж торговой марки; Сервисные услуги; Система скидок; Цена на продукцию; Фирменный стиль; Профессионализм сотрудников
партнеры	Уровень лояльности к партнерам; Надежность и стабильность компании; Уровень престижности; Информационная открытость
государственные и муниципальные структуры	Значимость продукции компании для региона и страны; Участие компании в социальных программах и в решении социально­-экономических проблем; Законопослушность компании; Инновационная направленность; Количество предоставляемых рабочих мест; Социально-ориентированная цель компании (миссия); Информационная открытость компании и открытость к неформальным контактам; Престижность компании
региональные группы общественности	Реализация социальных акций, участие в решении социальных проблем региона; Информационная открытость компании; Соблюдение экологических стандартов; Количество предоставляемых рабочих мест; Социально-ориентированная цель компании (миссия)
персонал	Система заработной платы и морального стимулирования; Предоставленные социальные гарантии; Уровень лояльности руководства к персоналу; Уровень информационной открытости руководства; Возможность карьерного роста; Уровень престижности компании; Особенности организационной культуры

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп. В ходе этого этапа необходимо определить способы выражения требуемых характеристик и каналы доведения их до целевых групп. Основными каналами выступают средства массовой информации, специальные мероприятия, личные каналы.