Конечные и инструментальные ценности по Рокичу

Конечные ценности

Инструментальные ценности

Жить в достатке (преуспевание в жизни) Жить с интересом (наличие стимулов, активная жизнь), Мир и спокойствие (отсутствие войн и конфликтов), Равенство (братство, справедливые возможности для всех), Свобода (независимость, свобода выбора), Счастье (удовлетворенность), Национальная безопасность (защита от нападения), Удовольствия (приятное в жизни), Спасение (сохранение, накопление, экономия, вечность жизни), Социальное признание (уважение, восхищенность), Искренность в дружбе (близость общения), Мудрость (зрелое понимание жизни), Радоваться красотам мира (красота природы и искусства), Семейная безопасность (забота и любовь о каждом члене семьи), Зрелость в любви (сексуальная и духовная близость), Самоуважение (понимание собственной значимости). Чувство завершенности (достижения), Внутренняя гармония (свобода от внутренних конфликтов).

Честолюбие (усердие в работе, целеустремленность), Широта взглядов (открытость во мнении), Способность (знания, эффективность), Жизнерадостность (бодрость, оптимизм), Чистоплотность (аккуратность, опрятность), Смелость (храбрость, отстаивание своих убеждений), Прощать других (согласие простить другого), Полезность (работа для блага других), Честность (искренность, правдивость), Творческое воображение (творчество, дерзость в поступках и действиях), Независимость (полагаться на себя, уверенность в себе), Интеллектуальность (интеллигентность, размышления), Логичность (последовательность, рациональность), Любить (нежность, чувственность), Послушание (исполнительность, покорность), Вежливость (любезность, хорошие манеры), Ответственность (надежность, точность), Самоконтроль (сдержанность, самодисциплина).

Процесс формирования ценностей оказывает влияние на поведение потребителя по двум направлениям:

• личность делает покупку определенной марки, чтобы реализовать конечную ценность, например, автомобиль «Вольво» – это автомобиль, обеспечивающий безопасность семьи;

• личность приобретает товары для демонстрации другим тех ценностей, которые для него наиболее значимы.

Ценности важны для производителей товаров и услуг, так как они связывают свои товары и услуги с достижением целей покупателей. Поэтому товары и услуги отличаются не только качеством, но и тем, что о них говорят люди.

4.7. Процесс принятия решения о покупке

Покупка продукта включает процесс принятия решения на различных стадиях.

Личность имеет потребности и мотивы, которые сформировались на основе его культурного и социального окружения, личностных характеристик и внешних стимулов.

Мотивы являются основой для формулировки ожидаемой полезности (выгоды).

Опыт, являющийся результатом этой покупки, включает следующие этапы:

1. понимание возникшей потребности и наличие способа ее удовлетворения;

2. формулировка ожидаемой полезности (выгоды);

3. поиск информации;

4. оценка альтернативных продуктов и марок;

5. решение о покупке;

6. поведение после покупки.

Модель или схема выбора продукта основывается на ожидаемой полезности (выгоде) (рис. 4).

					Внешние факторы
				Черный ящик
			Ожидаемая польза				Мотив
Стимулы			Ожидаемое качество
			Оценка продукта
			Выбор типа продукта				Мыслительный процесс
		Конкретная оценка					Осведомленность о марке и качестве
							Оценки марки: сокращение выбора; определение предпочтений
		РЕАКЦИЯ

Рис. 4 Модель выбора продукта

Поиск информации является важнейшей частью процесса принятия решения о покупке.

Значение информации объясняется тем, что она является частью внешних стимулов, которые оказывают влияние на принятие решений:

• информация обеспечивает знания о свойствах продуктов;

• информация позволяет сформулировать оценочные критерии и установить значимость этих критериев;

• послепродажная информация важная в оценке степени удовлетворенности покупкой.

Сбор информации означает, что потребитель предпринимает определенные действия по обеспечению собственного знания.

Источниками информации являются:

1. Неформальная информация (от соседей, друзей, от членов семьи) – это некоммерческая информация

- коммерческая информация (от продавцов);

2) Формальная информация:

• некоммерческая информация (пресса, издания для потребителей);

• коммерческая (рекламные объявления, специальные буклеты);

3) Информация самого потребителя:

• индивидуальный опыт;

• собственные знания.

Значимость каждого типа информации различна для каждой фазы процесса принятия решений о покупке.