Оценка вариантов продуктов и марок

Оценивая продукт, потребитель рассматривает целый ряд характеристик (свойств), которые можно разделить на:

• инструментальные свойства (что продукт может делать);

• эмоциональные свойства (что значит продукт для его пользователя).

Не все свойства являются равнозначными. Центральные свойства играют решающую роль. Все зависит от функции, которую играет продукт в жизни потребителя.

Марка отражает символ продукта. Это может быть ценность или идея, которая добавляется к продукту. Марка имеет инструментальную дополнительную ценность (в отношении качества и технических свойств) и эмоциональную ценность («индивидуальность» марки). Эти свойства совместно составляют образ марки.

Так как марки различаются по инструментальной и эмоциональной значимости, то потребитель сравнивает значимость различных марок и соответствующую цену. Процесс сравнения происходит путем составления воображаемого набора марок товаров и из этого набора потребитель делает выбор.

Решение о покупке. Потребитель готов совершить покупку, так как предпочтение относительно конкретного товара сделано. Но осознание определенного риска не может допустить осуществление покупки.

Риск, который испытывает покупатель может быть:

• социальный – что люди будут думать или говорить о его покупке;

• финансовый – каковы необходимые средства и что может произойти в случае неудачи;

• психологический – действительно ли это наилучший выбор;

• физический – безопасен ли продукт для употребления.

Поведение после покупки.

Применяя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен. Это зависит от:

• его ожиданий в отношении функционирования товара;

• способов применения товара;

• оценки свойств товара: инструментальных и эмоциональных;

• правильность сделанного выбора.

Информация от различных источников (реклама, продавцы, общение с друзьями и членами семьи) формирует определенное ожидание потребителя.

Слишком высокие ожидания вызывают разочарование и неудовлетворенность.

Возможности использования товара могут стать причиной неудовлетворенности. Ошибочный выбор, несмотря на качественный товар, тоже создает неудовлетворенность.

Неудовлетворенность покупкой порождает познавательный диссонанс, то есть несоответствие между ожиданиями потребителя и полученным эмпирическим опытом. Особенно часто возникает познавательный диссонанс в ситуации приобретения товара длительного пользования. В такой ситуации потребителю трудно принять решение, так как очень сложно проранжировать приоритеты по сравнению с критериями в правильном порядке.

Познавательный диссонанс – это чувство дискомфорта. Потребитель будет стараться преодолеть это чувство или обезопасить себя от худшего путем:

• сбора возможной информации о товаре. Дополнительная положительная информация поможет убедить потребителя в том, что решение было правильное;

• не замечать положительной информации о товарах, которые не были выбраны. В этом случае уменьшается чувство дискомфорта от принятого решения;

• игнорировать любую негативную информацию о выбранном товаре.

Если познавательный диссонанс не ликвидирован, потребитель может прекратить использование товара и начать распространять негативную информацию о продукте или марке. Сильный познавательный диссонанс приводит к негативной реакции в случае повторной покупки.

Предотвратить познавательный диссонанс возможно:

• формированием несколько заниженных ожиданий;

• правильным инструктированием применения.

Ликвидировать познавательный диссонанс возможно путем:

• ориентации рекламы на владельцев существующих товаров с целью поддержания их в правоте сделанного выбора;

• оказания помощи в получении максимальной выгоды от применения товара (консультирование, обучение);

• быстрого реагирования на возникающие жалобы.