53. Профессиональные стандарты pr-специалиста во взаимоотношениях со сми

Профессионально-этические и правовые аспекты работы с журналистами

ПР-специалист должен:

1.Думать как журналист (не хвалит свой продукт, дает адекватную инфо)

2. совмещать задачи фирмы и требования СМИ (мы хотим больше рекламы — журналисты больше инфо)

3. Предоставлять факты не в рекламной форме

4. акцент на важной инфо

5. Ж. не любят, когда ПР спец не принимают отказа. Нельзя давить на ж. Меркантильный интерес убивает желание сотрудничать с пр-спец.

6.Ж. не любят длинные пресс-релизы. Кратко излагать мысли

7. ПР-спец. Должен быть готов ответить на любой вопрос. Нельзя говорить «нет», если не знает — сказать, что инфо предоставим позже. Отказ = неинформированность.

8.При отправке по почте само письмо — релиз, без вложений.

9. Ж. не любят грамматических ошибок.

10.  Не ставить под сомнение профессиональную этику Ж.

11.  Ж. не любят, когда их убеждают писать как-то определеное с точки зрения стиля.

12.  Необходимо воздержаться от звонков в редакцию, когда релиз готовят к печати

13.  Если ж. сделал что-то хорошо — нужно написать благодарственное письмо.

14.  знать издание в котором публикуемся, т.е. познакомиться со спецификой СМИ

15.  Не любят, когда одну и ту же новость рассылают в разные места.

16.  не любят когда им жалуются

17.  оперативность

18.  истории с картинками

19.  важно чтобы фигурировали важные люди, лидеры мнений

20.  Любят хорошие манеры.

В. Отношения с общественностью и СМИ

1.                   должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2.                   не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3.                   не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

4.                   обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

5.                   не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой другой существующей организации.

Основное мерило профессионализма PR-агентств, по мнению представителей СМИ, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий – одинаково важны для журналистов и занимают второе место.

Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важными проблемами является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.

 

Общая стратегия отношений с прессой

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

ДОВЕРИТЕЛЬНОСТЬ ОТНОШЕНИЙ подразумевает предоставление честной и откровенной информации. «Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему» (Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 52–53).

СЕНСАЦИОННОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания – газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса – предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у PR-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.

ПРОВЕРЯЕМОСТЬ представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных).

ОБЩЕСТВЕННЫЙ ИНТЕРЕС – критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для PR-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.

ЭТИКА ОТНОШЕНИЙ редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности PR-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Дело в том, что взятые в отдельности этические кодексы сходятся в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и конкуренту в том числе).

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ОТНОШЕНИЙ государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.