- •Определение маркетинга. Цель и задачи.
- •Функции маркетинга.
- •Понятия: нужда, потребность, запросы, обмен, сделка, рынок, потребительская ценность, конкурентное преимущество, конкурентоспособность товара, качество.
- •Комплекс маркетинга.
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Процесс управления маркетингом.
- •Анализ рыночных возможностей.
- •Подходы к организации отдела маркетинга.
- •Система маркетинговой информации.
- •Этапы проведения маркетингового исследования.
- •Методы сбора первичных данных. Преимущества и недостатки.
- •Бенчмаркинг.
- •Факторы микросреды функционирования фирмы.
- •Факторы макросреды функционирования фирмы.
- •Определение потребительского рынка.
- •Развернутая модель покупательского поведения.
- •Характеристики покупателя.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Этапы процесса восприятия.
- •Определение рынка товаров промышленного назначения.
- •Отличительные особенности маркетинга организаций от потребительского маркетинга.
- •Характеристики рынка товаров промышленного назначения.
- •Основные виды ситуаций совершения закупок.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения.
- •Этапы процесса принятия решения о закупках.
- •Институциональный и государственный рынки.
- •Сегментирование рынка.
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения
- •Позиционирование товара на рынке, способы дифференциации.
- •Три варианта охвата рынка.
- •Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.
- •Четыре типа рынков.
- •Конкурентные ходы: роль и стратегии компаний.
- •Определение товара. Идея трёх (пяти) уровней товара.
- •Основные виды классификации товаров.
- •Основные понятия товарно-марочной политики.
- •Решения в области использования марок.
- •Определение упаковки. Три слоя упаковки.
- •Товарный ассортимент (товар-микс) и его параметры.
- •Товарная линия. Вытягивание и наполнение.
- •Этапы процесса разработки нового товара.
- •Этапы жизненного цикла товара и стратегии маркетинга по ходу жцт.
- •Канал распределения. Функции, уровни, длина, ширина.
- •Вмс, гмс. Интенсивное, экстенсивное распределение.
- •Розничная и оптовая торговля. Маркетинговые решения розничных и оптовых торговцев.
- •Мерчандайзинг. Цель и задачи.
- •Основные составляющие комплекса стимулирования (комплекса маркетинговых коммуникаций – продвижения).
- •Услуга и её характеристики.
- •Некоммерческий маркетинг.
- •Консюмеризм и инвайронментализм.
Определение потребительского рынка.
Потребительский рынок — это совокупность лиц или домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного конечного потребления.
Развернутая модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
"Черный ящик" сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя |
||
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта |
Экономические, научно-технические политические и культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
|
Характеристики покупателя.
1. Культура потребителя — это совокупность ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения у человека. Измеряемыми факторами являются субкультура (принадлежность к ограниченной, тесно связанной группе людей, придерживающихся общей системы ценностей в повседневном поведении) и общественное положение (принадлежность к группе, члены которой имеют одинаковый стереотип поведения и критерии оценки).
2.Личность потребителя. Личностные факторы — те, которые уникальны и присущи данному человеку, динамичны во времени и имеют общие с другими людьми шкалы измерения.
3.Психология потребителя. Когнитивные факторы: 1) восприятие как принцип отбора информации, 2) усвоение как использование в поведении накопленного опыта, 3) мнения и взгляды как устоявшиеся оценки и представления о чем-либо.
4. Социальное место потребителя. Социальные факторы: 1) принадлежность к референтной группе; 2) социальная роль и статус; 3) социальная типология (образ жизни, групповой поведенческий тип, принадлежность к общественному классу).
Процесс принятия решения о покупке.
Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.