- •Определение маркетинга. Цель и задачи.
- •Функции маркетинга.
- •Понятия: нужда, потребность, запросы, обмен, сделка, рынок, потребительская ценность, конкурентное преимущество, конкурентоспособность товара, качество.
- •Комплекс маркетинга.
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Процесс управления маркетингом.
- •Анализ рыночных возможностей.
- •Подходы к организации отдела маркетинга.
- •Система маркетинговой информации.
- •Этапы проведения маркетингового исследования.
- •Методы сбора первичных данных. Преимущества и недостатки.
- •Бенчмаркинг.
- •Факторы микросреды функционирования фирмы.
- •Факторы макросреды функционирования фирмы.
- •Определение потребительского рынка.
- •Развернутая модель покупательского поведения.
- •Характеристики покупателя.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Этапы процесса восприятия.
- •Определение рынка товаров промышленного назначения.
- •Отличительные особенности маркетинга организаций от потребительского маркетинга.
- •Характеристики рынка товаров промышленного назначения.
- •Основные виды ситуаций совершения закупок.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения.
- •Этапы процесса принятия решения о закупках.
- •Институциональный и государственный рынки.
- •Сегментирование рынка.
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения
- •Позиционирование товара на рынке, способы дифференциации.
- •Три варианта охвата рынка.
- •Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.
- •Четыре типа рынков.
- •Конкурентные ходы: роль и стратегии компаний.
- •Определение товара. Идея трёх (пяти) уровней товара.
- •Основные виды классификации товаров.
- •Основные понятия товарно-марочной политики.
- •Решения в области использования марок.
- •Определение упаковки. Три слоя упаковки.
- •Товарный ассортимент (товар-микс) и его параметры.
- •Товарная линия. Вытягивание и наполнение.
- •Этапы процесса разработки нового товара.
- •Этапы жизненного цикла товара и стратегии маркетинга по ходу жцт.
- •Канал распределения. Функции, уровни, длина, ширина.
- •Вмс, гмс. Интенсивное, экстенсивное распределение.
- •Розничная и оптовая торговля. Маркетинговые решения розничных и оптовых торговцев.
- •Мерчандайзинг. Цель и задачи.
- •Основные составляющие комплекса стимулирования (комплекса маркетинговых коммуникаций – продвижения).
- •Услуга и её характеристики.
- •Некоммерческий маркетинг.
- •Консюмеризм и инвайронментализм.
Решения в области использования марок.
Принимаются решения об хозяине марки
под маркой производителя — общенациональная марка
под маркой посредника — частная
под маркой только часть
Принимается решение о семейственности марки
индивидуальное марочное название
единое марочное название для всех товаров
коллективное марочное название для отдельных семейств
торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
Определение упаковки. Три слоя упаковки.
Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная.Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.
Товарный ассортимент (товар-микс) и его параметры.
Товар микс (товарный ассортимент)— совокупность всех товаров и товарных единиц, предполагаемых покупателю конкретным продавцом.
Параметры товарного ассортимента
широта — общая численность товарных линий, выпускаемая предпринимателем
длина (насыщенность) — общее число видов товаров в нее входящих
глубина товарного ассортимента — число вариантов отдельных товара в рамках одной товарной линии
согласованность (гармоничность) — степень схожести товаров различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований с организаций производства, каналов распределения и т.д.
Товарная линия. Вытягивание и наполнение.
Товарная линия — группа товаров, связанных между собой либо схожестью их функционирования либо общностью покупателей либо одинаковыми ценовыми ограничениями.
Товарная линия считается короткой, если можно увеличить прибыль, дополнив ее новыми товарами и длиной, если прибыль может вырасти даже при исключении изделий.
Расширить ее можно либо вытягивая либо наполняя. Т.к. Товарная линия любой организации всего лишь часть произведенной продукции предлагаемой отраслью в целом, то вытягивание может идти либо вниз (за счет более дешевых и простых товаров) либо вверх (более качественные и дорогие изделия) либо в обе стороны.
Вытягивание вверх для компании сопряжено с риском. Во-первых покупатели могут не поверить в высококачественность товаров организации, езе вчера выпускающих более простые изделия. Во-вторых конкурент в ответ может вытянуть товары вниз. В -третьих у торговых агентов может не хватить знаний и умений для верхних эшелонов рынка.
Вытягивание вниз.
Цели:
сдерживание конкурентов
наступление на них или проникновение в быстрорастущие сегменты рынка
Помимо вытягивания ТЛ можно расширить за счет дополнения новых изделий. Наполнение происходит, когда фирма будет выходить за рамки того, что производит в настоящее время. Если не вы, то другая фирма.