Тема. Стратегическое планирование развития туристской дестинации

Вопросы:

1. Понятие и цель стратегического планирования тур.дестинаций.

2. Локальная туристическая дестинация. Требования к менеджменту локальной дестинации.

3. Устойчивое развитие дестинации

4. Основные этапы стратегического планирования.

Стратегическое планирование развития дестинаций

Цели планирования. Планирование – это подготовка к будущему. Тот, у кого есть цель, должен строить планы, чтобы организовать свое время и реализовать задуманное. Такое же планирование необходимо для организации жизни, развития туризма в дестинациях (населенных пунктах, регионах и странах). Планирование может затрагивать различные организации, сообщества, экономику и окружающую среду. Оно необходимо, чтобы улучшить социальное положение людей, повысить их уровень жизни, развить определенные виды туризма, обеспечить экономический рост в регионе. Кроме того оно должно способствовать оздоровлению окружающей среды в регионе. Планирование – один из главных способов достижения устойчивости.

Определение устойчивости развития дестинации

Устойчивое развитие дестинации – это развитие, которое удовлетворяет потребности современного поколения людей, не подвергая опасности возможности будущих поколений удовлетворять свои потребности.

Но по этому определению нельзя сказать, является ли какая-то конкретная программа или проект по развитию дестинации на самом деле устойчивыми. Поэтому существует такое определение устойчивости развития дестинации, которое помогает оценить устойчивость любой программы или проекта.

Устойчивость – это не просто вопрос сохранения окружающей среды. Устойчивость относится ко всем четырем «опорам», или основам развития дестинаций: людям, экономике, окружающей природе, и властным структурам.

Люди. Для того, чтобы быть устойчивым, развитие должно способствовать:

• демократии и безопасности;

• равенству и справедливости (сюда входит социальная помощь, забота о женщинах и детях, этнических меньшинствах);

• повышению качества жизни для всех людей;

• инициативности жителей в сотрудничестве с влястями;

• уважению к памяти предков и правам будущих поколений.

Экономика. Для того чтобы считаться устойчивым, развитие должно:

• делать разноплановой экономику дестинации и усиливать ее;

• гарантировать местным жителям получение существенной выгоды от работы в своей дестинации;

• делать упор на долгосрочные перспективы дестинации, а не на краткосрочную прибыль;

• избегать неблагоприятных побочных эффектов в национальной, региональной или местной экономике.

Окружающая среда. Для того чтобы считаться устойчивым, развитие должно:

• сохранять природу, культурное наследие, неприкосновенность и целостность окружающей среды;

• сократить до минимума расходование возобновляемых ресурсов;

• избегать загрязнения и других вредных воздействий на окружающую среду.

Властные структуры. Для того, чтобы считать развитие устойчивым, необходимо, чтобы:

• это развитие можно было контролировать и управлять им, чтобы оно соответствовало вышеназванным критериям;

• это развитие не вызывало неподъемных расходов в будущем.

Все это может стать контрольным списком, который позволит судить об устойчивости определенной политики, программы или проекта. Такой список может превращаться в набор индикаторов, позволяющих оценить эффективность политики, программы или проекта.

Туризм является устойчивым, если он вносит вклад в развитие региона следующими способами:

• помогает усиливать и разнообразить местную экономику;

• обеспечивает получение существенных выгод местному населению;

• способствует долгосрочному процветанию, а не получению сиюминутных выгод;

• избегает появления негативных побочных эффектов в национальной, региональной и местной экономике.

Стратегическое планирование развития тур.дестинации ставит целью повышение конкурентоспособности ее тур.продукта. Стратегическое планирование осуществляется на локальном, региональном и национальном уровнях. Наибольшее практическое значение имеет локальный уровень дестинаций: аттракционных пунктов, туристических центров и местностей.

В зарождении и первоначальном развитии локальных тур.дестинаций главную роль играют природный и экономико-географический факторы, которые определяют формирование первичного предложения рекреационных услуг в конкретной местности и размещение достопримечательностей, спец.предприятий тур.индустрии (гостиниц, пансионатов, домов отдыха, санаториев), тур. и экскурсионных маршрутов. Данный аспект выдвигает основные требования перед самой стратегией менеджмента. В конечном итоге менеджмент должен быть эффективным при позиционировании локальной дестинации на рынке потребителей и при ее интеграции в региональный межотраслевой тур.комплекс. При этом важно, чтобы разрабатываемая стратегия менеджмента, его методы и программы, с одной стороны, подстраивались под имеющуюся систему регионального и отраслевого управления, а с другой – дополняли и стимулировали ее прогрессивное развитие.

На стратегическое планирование развития локальной тур.дестинации влияют специфические факторы, которые в совокупности присущи только сфере туризма:

• Общие особенности тур.услуг как объекта производства и продажи (нематериальность, совпадение по времени производства и потребления, эффект в форме ощущений вместо приобретения и др.);

• Комплексность продукта, состоящего из разнородных услуг;

• Сетевой характер производства (для производства и потребления услуг необходима сеть различных предприятий, связанных между собой инфраструктурными коммуникациями).

Отсюда вытекают требования к менеджменту локальной дестинации:

1. Способность выполнению кооперирующей функции с учетом межотраслевого характера производства тур.продукта.

2. Наличие в системе управления не только горизонтальных и вертикальных, но и диагональных связей (для сокращения межведомственной неуправляемости и сокращения времени между моментом принятия решения и его реализацией на практике).

3. Минимум директивных инструментов, т.к. успех развития сферы обслуживания зависит от успеха ведения частного бизнеса.

4. Обеспечение территориального планирования и управления тур.потоками – основных элементов в стратегии, что вытекает из географичности тур.продукта.

Разработка стратегии менеджмента для дестинации опирается на определение нормативных и оценку позитивных параметров, характеризующих предприятия тур.индустрии дестинации.

Нормативными параметрами являются показатели, заложенные в стандартах, или средние в отрасли, к которой относится предприятие тур.индустрии. Упор на нормативы действен при оценке ситуации и определении приоритетных направлений стратегии. При этом сначала сравниваются фактические характеристики отдельных предприятий тур.индустрии и всей дестинации в целом с нормативными показателями. Таким способом выявляются негативные характеристики, т.е. параметры, не дотягивающие до нормативов (стандартов или средних отраслевых показателей).

Позитивными являются параметры, которые превосходят нормативы. Выявленные позитивные параметры (характеристики) анализируются для формирования содержания стратегии с целью реализации приоритетных направлений.

При концептуальном стратегическом планировании необходимо соблюдать важнейшее условие: процесс планирования должен рассматриваться в согласовании с внутренними и внешними сетями тур.предприятий.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

• Ситуационный анализ;

• Разработка стратегических сценариев (альтернатив);

• Определение приемлемого сценария и инструментария реализации стратегии.

На первом этапе анализируются объекты – сети предприятий тур.дестинации, в том числе и туристические объекты – с точки зрения среды их функционирования и использования их потенциала (развитость и эффективность связей между предприятиями дестинаций). Начинается анализ с типологии предприятий по различным признакам (собственность, профиль, мощность, географическое положение), оценки эффективности и слаженности регионального управления тур.индустрией. Затем осуществляется системный анализ, выявляющий и характеризующий связи между предприятиями, сетями предприятий, отношения с органами регионального управления. Строится стратегическая матрица явных и скрытых эффектов и издержек, которые сопровождают развитие дестинации (табл.).

В базовой матрице указываются возможные эффекты и затраты. Она преобразуется в оценочную матрицу, в которой дается денежная оценка эффектов и затрат. Каждый вид дохода и издержек подлежит тщательной оценке с использованием ряда методов. Для расчета явных доходов и издержек подходит метод калькуляции (прямой счет, составление сметы). Но к скрытым эффектам и издержкам следует применять специальные косвенные подсчеты, основанные на методах аналогий, сравнения, моделирования, экстраполяции, корреляции и т.д. Это требует от исследователя высокой квалификации.

На втором этапе разрабатываются сценарии реализации стратегии с обоснованием целей, сроков и средств реализации. Аргументация базируется на результатах ситуационного анализа. В итоге составляется, как правило, не менее трех сценариев – пессимистичный, оптимистичный и реалистичный.

На третьем этапе осуществляется практическое согласование вариантов стратегического планирования с региональными представителями общественных организаций, выражающих интересы местных жителей, органов охраны природы и отраслевых объединений местных производителей. При этом важно, чтобы служащие, представляющие гос.власть, принимали взвешенные решения. В европейских странах ряд больших ресурсоемких стратегических проектов по развитию тур.индустрии дестинаций блокируется природоохранными общественными организациями, так как их реализация связана с отведением земель, строительством капиталоемкой инфраструктуры, что нарушает экологический каркас территории.

Согласование интересов различных представителей общества не следует перекладывать исключительно на последний этап стратегического планирования. уже при разработке сценариев могут прогнозироваться будущие противоречия, поэтому необходимо заранее обдумать, как их сгладить до принятия политического решения о реализации того или иного сценария на практике. Успех стратегии тем более вероятен, чем больше у нее союзников и меньше противников.

Пример базовой матрицы создания локальной туристической дестинации

Экономические издержки и эффекты создания национального парка (по И.И. Пирожнику)

Носители издержек и доходов	Первоначальные затраты и издержки		Конечные доходы и эффекты
	прямые	скрытые	прямые	скрытые
Природоохранная деятельность	Расходы на проектирование парка, проведение экологического мониторинга и науч.исследований, содержание дирекции парка, музея природы	Доп.расходы на маркировку учеб.троп, ущерб от других природопользователей, туристов, браконьерства	Доходы от экскурсионного обслуж., реализации науч.проектов, продажи информ.материалов и сувениров, штрафы	Уменьшение ущерба в рез.экологич.просвещения и воспитания населения, развития обществ.форм экологич.движения
Лесное и охот.хозяйство	Расходы на лесохозяйственные, противопожарн.и лесозащ.мероприятия, затраты на охот.хозяйство и разведение дичи	Снижение доходов от осн.видов деят-ти, ограничиваемых природоохр. требованиями и туризмом; ущерб от туристов	Доходы от осн.видов деят-ти, организации охот.туров, обслуж-я туристов в кемпингах, приютах и на стоянках, продажа дров и продукции деревообработки; перечисления природоохранных и экологических орг-й; продажа разрешений на сбор даров природы	Эффект от шефской помощи в проведении лесохозяйственных мероприятий, экологич.патрулирования
Сельское хозяйство	Изъятие земель с/х назначения, затраты на перенос животноводч.объектов, стр-во очистных сооруж.	Снижение урожайности, вызванное ограничением на применение мин.удобр-й и пестицидов; ущерб от туристов и диких животных	Снижение транспортных издержек при реализации части продукции на месте; частичное возмещение ущерба охот.хоз-вом	Пр-во экол.чисой продукции и ее реализ-я по более высоким ценам; разв-ие отрасли по выращиванию лекарств.раст-й
Промышленность	Расходы на создание и модернизацию очистных сооружений, введение природоохранных технологий в национальном парке, увеличение штрафов	Снижение доходов в результате сокращения и перепрофилирования производства; ограничение возможностей расширения объема произхводства в национальном парке, потери смежников за его пределами в рез сужения сегмента их рынка	Доходы от повышения цен на экологизированные продукты	Расширение возможностей рекламы продукции, увеличение рынка сбыта товаров тур.потребления, повышение произв-ти труда отдохнувших работников
Тур.сфера	Расходы на кап.стр-во и содержание тур.объектов	Доп. затраты на инфраструктуру, связан. с природоохр. статусом территории	Доходы от тур.обслуж., проведения науч. экологич. школ, семинаров	Дифференциальный доход (рента) благодаря использованию атртрактивности, снижению сезонности
Туристы и отдыхающие	Расходы на проезд и тур.снаряжение; оплата стоянок, ночлега, питания, турпутевки, экскурсий и услуг прокта, разрешений на охоту, рыбалку, сбор даров природы, покупку сувениров, товаров текущего и будущего потребления	Затраты свобод.времени на дорогу и отдых в нац.парке	Стоимость собранных даров природы, экономии средств на приобретении товаров будущего потребления	Улучшение здоровья и трудоспособности, а в результате –повышение произв-ти труда и з/п
Местное население	Затраты на ремонт и адаптации. Домов для проживания туристов, потеря привычного заработка в рез.ограничений хоз.деятельности	Доп.занятость свободного времени, изм-я уклада жизни, влияния новых стереотипов поведения, ограничение некоторых видов деятельности	Доп.доходы от обслуживания туристов, сбыта продуктов домашнего хозяйства; создание новых мест труда	Развитие соц-быт.инфраструктуры и транспорта, возрождение фольклора, ремесел, народных промыслов, улучшение здоровья в рез.повышения экологич.кач.среды жизни

Планирование, в первую очередь, касается распределения земель и ресурсов. Поэтому, с одной стороны говорят о пространственном планировании, которое затрагивает использование земель, а с другой – об экономическом или развивающем планировании, которое подразумевает использование финансовых и других ресурсов.

Выбор географического масштаба. Планирование проводится на общегосударственном, региональном, субрегиональном или местном уровнях. Естественно, планы необходимы на всех упомянутых уровнях. Необходимо свести планы разных уровней так, чтобы, например, проекты на местном уровне, касающиеся нового источника водоснабжения, были скоординированы с проектами на региональном уровне по этой же проблеме.

Отраслевое планирование. Большинство планов составляется на отраслевой основе, т.е. они касаются только одной отрасли, например, только туризма. Однако тут существует опасность, что составители плана могут не заметить межотраслевые связи, их влияние друг на друга.

Территориальное планирование. Отраслевое планирование должно дополняться планированием территориальным, потому что развитие дестинаций, включая и развитие отдельных видов туризма, часто зависит от привлечения ресурсов из других отраслей. К такой работе могут привлекаться министерства или другие государственные учреждения, международные организации, как, например, ЕС, региональные и местные органы власти, частный сектор, местные органы самоуправления, неправительственные организации и сами местные жители. Эффективным путем сведения всех интересов воедино может быть такой:

• определить территорию: это может быть район страны, город или даже городской район;

• рассмотреть процесс развития туризма на этой территории и разработать программу для этой территории, которая потребует привлечения ресурсов;

• создать структуру эффективных партнерских взаимоотношений между различными субъектами;

• найти лидера (им может быть отдельное лицо или коллектив), в обязанности которого входит работа со всеми организациями и субъектами тур.бизнеса для реализации задуманного;

• исполнять программу в течение значительного периода времени.

В последнее время усиливается тенденция планирования на уровне микро-регионов. Если в каком-либо конкретном месте, будь то исторический город или деревушка, появилась идея привлечь туристов, или если они уже приезжают в эту местность, может появиться необходимость местного плана развития туризма. Такой план скоординирует все части туристического продукта.

Планирование бывает разнообразным: пространственным, экономическим, общегосударственным, региональным или местным, всесторонним или отраслевым. К нему не существует единого подхода. Мы рассмотрим только некоторые подходы к планированию