Вопрос 45. Рыночная (региональная) организация службы маркетинга

Такая структура предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, состоянию конкуренции и т.д. В такой структуре ответственность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует маркетинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в определенном регионе.

Маркетинг-директор

Менеджер по региону Б

Менеджер по региону В

Менеджер по региону А

Рис. Региональная организация службы маркетинга

Рыночная структура аналогична товарной, с той только разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по сегментам рынка (регионам). Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях с обширными рынками, которые могут быть разделены не четко очерченные географические зоны или сегменты потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке они находятся.

Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (региона), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловленной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта - учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатком такой структуры является дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рынков в интересах предприятия в целом.

Организационные структуры службы маркетинга редко существуют в «чистом» виде, а чаще встречаются в смешанных вариантах (напр., функционально-товарная, товарно-рыночная, функционально-рыночная).

Вопрос 46. Стратегическое планирование. Программа маркетинга

Планировать деятельность фирмы – значит разрабатывать схему будущей ее деятельности для получения заданных результатов при установленных затратах на определенный период времени. Маркетинговая деятельность по сути своей рассчитана на перспективу, учитывает прямые и обратные связи с внешней средой. В основе данного процесса лежит система стратегического планирования. Стратегия представляет собой набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Стратегическое планирование – это управленческий процесс поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование – это непрерывно осуществляемый на основе системы маркетинговой информации циклический процесс, имеющий глобальной целью привести возможности фирмы в наилучшее соответствие с рынком. Результатом этого является составление программы производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени – плана маркетинга.

К принципам, на которых построена система стратегического планирования относятся:

1. Быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию на рынке;

2. Объединение в стратегическом плане всех направлений деятельности (производство, кадры, снабжение, финансы, маркетинг);

3. Существование множества маркетинговых стратегий деятельности на рынке;

4. Лаконичность и простота описания стратегии.

Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:

– определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;

– обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

– стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;

– позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде;

– определить альтернативные действия, которые может предпринять организация;

– формирует организационную основу для распределения ресурсов;

Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Она содержит основные показатели:

1. сроки начала и завершения работ по новым товарам;

2. испытание опытных образцов;

3. организация серийного производства;

4. определение объема и номенклатуры производства;

5. объемов оптимальных запасов продукции на складах;

6. определение динамики и объемов продажи каждой группы товаров на конкретных рынках;

7. определение динамики и уровня цен;

8. определение основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия (размер прибыли, норма рентабельности, себестоимость).

Программы маркетинга формируются на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями, исходя из учета взаимосвязанных функций маркетинга.