Тема 2. Ринкова інформація та її різновиди

2.1. Цінність ринкової інформації.

2.2. Види ринкової інформації.

2.3. Переваги та недоліки первинної і вторинної ринкової інформації.

2.4. Джерела ринкової інформації.

2.1. Цінність ринкової інформації.

В процесі аналізу, планування, здійснення та контролю ефективності маркетингових заходів керівникам підприємства потрібна інформація.

Маркетингові дослідження перетворюють дані (набір чинників) в інформацію (тобто дані, які відібрані та систематизовані залежно від певного завдання, наприклад, кількість підприємств, що залучають іноземні інвестиції).

Знання або сукупність даних, які зменшують невизначеність об’єкта або проблеми, є інформацією.

В умовах мінливого та незвичного середовища використання інформації дозволить прийняти правильні, важливі рішення.

Інформація – це не тільки основа для прийняття оптимальних рішень, а й ресурс, який забезпечує стратегію важливу перевагу над конкурентами. Сучасні умови бізнесу обумовлюють необхідність в більш повній та якісній маркетинговій інформації. По мірі того, як діяльність компаній охоплює національні та інтернаціональні масштаби, вони потребують більш точної інформації про великі та відділені ринки. Застосування більш складних маркетингових підходів і посилення конкуренції вимагають, щоб компанії володіли максимально повною інформацією про ефективність маркетингових інструментів, що застосовуються. Менеджери цих компаній повинні володіти найсвіжішою інформацією для прийняття рішень в сучасному світі, що швидко змінюється.

До інформації, що використовується в маркетингових дослідженнях висуваються наступні вимоги (що є одночасно її характеристиками):

• вірогідність (наближеність інформації до першоджерела та точність її передавання);

• об’єктивність (відсутність суб’єктивних викривлень психологічного плану);

• однозначність;

• своєчасність;

• релевантність (відповідність інформації проблемі, що досліджується, та її здатність сприяти вирішенню проблеми);

• актуальність (важливість інформації в конкретний момент часу для прийняття конкретного рішення);

• повнота (достовірність інформації ля прийняття рішення з управління маркетинговими процесами);

• цінність (значимість інформації для вирішення конкретного завдання);

• економічність (мінімізація усіх витрат, що пов’язані з отриманням маркетингової інформації для забезпечення потреб управління фірмою).

2.2. Види ринкової інформації.

Узагальнюючи напрацювання вітчизняних та іноземних вчених класифікацію маркетингової інформації можна здійснити в залежності від терміну отримання, стосовно організації, за призначенням, за рівнем отримання, за власністю, за доступністю, за роллю в діяльності організації, за змістом, в залежності від напрямку маркетингової діяльності, часу існування об’єкта, способу отримання, за впливом інформації на маркетингові рішення, за періодичністю збирання даних.

Для реалізації маркетингових досліджень надзвичайно важливим є поділ інформації залежно від терміну отримання на первинну і вторинну як з погляду витрат на її формування, так і з точки зору її корисності (достовірності, надійності тощо).

Вторинна маркетингова інформація – це дані, які зібрані для цілей, відмінних від розв’язання досліджуваної проблеми і вже існують в обробленому вигляді (опубліковані, бази даних).

Первинна маркетингова інформація – це дані, які збирає підприємство чи спеціалізована маркетингова організація для цілей конкретного маркетингового дослідження.

Стосовно підприємства можна виділити внутрішню та зовнішню маркетингову інформацію.

Внутрішня маркетингова інформація збирається усередині підприємства та організації у результаті планування та контролю за роботою усіх функціональних підрозділів. Це доступна та дешева інформація, може використовуватися для проведення ситуаційного аналізу, дослідження динаміки розвитку підприємства, визначення частки ринку.

Зовнішню маркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.

За типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється – н бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державних джерелах інформації, довідниках, наукових монографіях, журналах, газетах, комп’ютерних базах даних); синдикативну (назва походить від грецького syndikos – який діє спільно, разом), як а недоступна для широкої публіки, збирається спеціальними інформаційно – консультативними організаціями, обробляється ними і продається за гроші. В основному інформацію збирають за допомогою опитувань, щоденних панелей, сканування і аудиту. До переваг синдикативної інформації належать: дольова вартість; висока якість. Основними її недоліками є: відсутність впливу користувачів на зібрану інформацію; укладання контракту на тривалий період; доступність синдикативною інформації для конкурентів.

Розрізняють чотири сфери використання синдикативних даних:

1. вимірювання ставлення споживачів і суспільної думки;

2. визначення ринкових сегментів;

3. відслідковування ринкових тенденцій;

4. оцінка ефективності різних засобів просування товарів.

Існує два способи відслідковування закупівель споживчих товарів:

1. сканування даних зі спеціальних карток, у яких є інформація про тип та кількість закуплених товарів, розмір упаковок, дату купівель;

2. заповнення щоденників членами сімей.

За власністю виділяють власну інформацію (що належить досліднику) та чужу.

За доступністю є відкрита інформація (доступна для усіх користувачів), приватна (доступна власникові – тому, хто цю інформацію генерує або купує), таємна (конфіденційна, доступна для обмеженого кола).

За роллю в діяльності підприємства виділяють аналітичну (тобто припущення, ідеї, гіпотези); методологічну (зокрема, принципи проведення маркетингових досліджень і методики аналізу) та фактичну (статистичні дані).

За об’єктом дослідження можна виділити такі види інформації:

• інформацію про кінцевих споживачі, яку отримують шляхом вивчення поведінки споживачів на тому чи іншому ринку протягом деякого періоду часу; об’єктом дослідження є покупки кінцевих споживачів і обставини, за яких вони здійснюються;

• інформацію про роздрібну торгівлю, зокрема, дані про товари та послуги, які доступні в тому чи іншому місці;

• інформацію про гуртових торговців (дані щодо обсягу продажу багатьох видів товарів);

• інформацію про виробників, зокрема, інформацію про постачальників промислових товарів;

• патентну інформацію, яка захищена патентами;

• науково – технічну інформацію.

Залежно від періодичності збирання виділяють регулярну та стохастичну інформацію. Регулярна інформація – це така інформація, яку постійно нагромаджують за однією і тією ж формою, з однією і тією ж періодичністю (місяцями, роками) – обсяг збуту товарів, собівартість тощо. Стохастична інформація пов’язана з вивченням певних додаткових даних, обумовлених імовірним характером виникнення подій.

Стосовно часу існування об’єкта виділяють інформацію:

• ретроспективну (про минуле), яку найчастіше використовують для аналізу події, які вже відбулися;

• перспективну (про майбутнє), яка потрібна насамперед для планування і часто базується на минулій інформації.

За способом отримання інформацію можна поділити на безкоштовну (до неї належать насамперед різні форми звітності та обліку самого підприємства, дані, що публікуються у відкритих джерелах інформації) та платну, заради отримання якої організація повинна затратити певні фінансові кошти (інформація, що отримується внаслідок проведення маркетингових досліджень Ad Hoc, та інформація, що є результатом синдикативних досліджень і купується у дослідницьких агенцій).

За впливом на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну і не релевантну. До релевантної належать такі дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва. Не релевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та не релевантну зробити важко, оскільки в дійсності будь – яка інформація є часткового релевантною.