12.4. Маркетингові дослідження якості у сфері послуг.

Вимоги до послуги повинні бути чітко встановленими у вигляді характеристик, що піддаються спостереженню і допускають оцінювання їх споживачем. Пов'язані з наданням послуг процеси також вимагають опису за допомогою характеристик, спостереження за якими для споживача не завжди можливе, але які безпосередньо визначають рівень надання послуги.

Обидва різновиди характеристик повинні допустити їхнє оцінювання організацією, яка надає послуги, на відповідність прийнятим нормам. Характеристика послуги чи її надання може бути кількісною (піддаватися вимірюванню) або якісною (піддаватися порівнянню) залежно від того, хто і як дає їм оцінку — організація, яка надає послуги, чи споживач. Багатьом якісним характеристикам, що отримали об'єктивну оцінку споживачів, може надалі даватися кількісна оцінка організацією, яка надає послуги.

До характеристик, які можуть зазначатися в нормативних докумен­тах, належать:

• потужності, можливості, чисельність персоналу і кількість мате­ріалів;

• час очікування, час надання і час технологічного циклу послуги;

• гігієна, безпека, безвідмовність і гарантії;

• чуйність, доступність, ввічливість персоналу, комфортність та есте­тичність оточення, компетентність, надійність, точність, відповідність сучасному рівню, достовірність та ефективність контактів.

Алгоритм дослідження якості у сфері послуг включає такі аспекти:

• дослідження якості послуг;

• дослідження якості процесів виробництва і надання послуг;

• дослідження якості результатів надання послуг;

• дослідження якості джерела надання послуг.

Управління якістю повинно стати невід'ємною частиною надання послуги. Воно складається з таких елементів:

1. вимірювання і перевірка ключових видів діяльності в рамках процесу надання послуги;

2. самоконтроль залученого до надання послуги персоналу;

3. остаточне оцінювання постачальником послуги, що надається.

Надана споживачем оцінка послуги — це остаточна міра якості пос­луги. Реакція споживача може бути негайною, може проявитися через певний час або заднім числом. Організація, яка надає послуги, повинна ввести практику постійного оцінювання і визначення ступеня задоволе­ності споживачів.

Дослідження якості послуг містить аналіз таких чинників:

• надійність: здатність послуги задовольняти потреби і запити конкретних споживачів;

• доступність: можливість отримання послуги з огляду на місце і час її надання;

• репутація: імідж послуги, здатний викликати задоволення і довіру споживачів;

• безпека: відсутність негативних побічних ефектів, високої міри ризику для споживачів.

Дослідження якості процесу виробництва і надання послуг здійс­нюють шляхом аналізу таких чинників:

• дієва система обслуговування: технологічні схеми надання послуг, відповідність очікуванням клієнтів, міра диференціації від конкурентів, зручність тощо;

• оперативність: своєчасність надання відповідно до вимог спожи­вачів;

• співучасть: здатність постачальника послуг поставити себе на місце клієнта, зрозуміти його потреби і запити, прийняти його точку зору, виявити піклування про кожного з них, допомогти прийняти правильне рішення;

• компетенція: знання, навички, ввічливість, симпатія персоналу, схильність до задоволення потреб споживачів, увага до їхніх проблем;

• комунікації: діалогової інформаційні зв’язки постачальника і споживача послуг.

Якість результатів надання послуг визначається із використанням «моделі оправданих очікувань» шляхом порівняння того, що споживач отримав у реальності та його очікувань, які мали місце до придбання послуги. На підставі такого порівняння споживач визначає, чи виправдалися його очкування.

Дослідження якості джерела надання послуг передбачає оцінювання таких чинників: культура й орієнтація менеджменту підприємства, бізнес – система підприємства, персонал, навколишнє середовище надання послуги, асортимент послуг, що надаються підприємством, надійність.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. В чому полягають особливості маркетингових досліджень у сфері послуг.

2. Охарактеризуйте активні та пасивні методи дослідження ринку послуг.

3. В чому полягають особливості сегментації ринку послуг.

4. Яким чином відбувається диференціювання послуг в маркетингових дослідженнях.

5. Розкрийте сутність методів прогнозування попиту на послуги.

6. Наведіть галузі застосування статистичних методів прогнозування попиту на послуги, методів аналогії та методів експертизи.