12.3. Особливості маркетингових досліджень сфери послуг. Класифікація методів дослідження ринку послуг.

Маркетингові дослідження на ринку послуг можна розділити на дві основні категорії: активні способи роботи із споживачами та пасивні, де інформація збирається без прямого контакту із споживачем.

Активні методи дослідження ринку включають: анкетування, групові дискусії, інтерв'ю, виїзні заходи, лабораторні випробування та інше.

Існують три основні види анкетування споживачів:

1. персональне анкетування (чи інтерв'ю)—найлегший спосіб збору інформації на цільових ринках, однак він вимагає значних часових і трудових ресурсів;

2. телефонне опитування — швидкий спосіб отримання інформації. Основний недолік його полягає в тому, що будь-яке інтерв'ю повинне тривати не більше п'яти хвилин, оскільки споживачі рідко виявляють бажання розмовляти довго;

3. розсипка анкет поштою — найдешевший спосіб контакту зі споживачем, але відсоток повернення заповнених анкет низький.

Пасивне дослідження ринку включає: обробку статистичних даних, аудит точок приймання замовлень чи надання послуг, спостереження за споживачами без контакту з ними, вивчення внутрішніх даних, аналіз публікацій у пресі або спеціальній літературі, пошук в Інтернеті.

Вивчення статистичних даних часто є: відправною точкою більшості маркетингових досліджень. Існує величезна кількість внутрішньої і зовнішньої ринкової інформації, яку можна отримати за невеликі кошти чи взагалі безкоштовно. Ця інформація дасть відповіді на безліч питань або допоможе провести додаткове дослідження. Внутрішні джерела інформації включають звіти про обсяги реалізації, запаси матеріалів на складах, рівень реалізації послуг у регіонах та аналіз портфеля послуг.

До зовнішніх джерел інформації належать галузева та фінансова преса, технічні журнали, державна статистична звітність об'єднань та підприємств, джерела Інтернет. Сьогодні мережа Інтернет набуває все більшого поширення в Україні. Вона є величезним джерелом інформації про світових конкурентів, нові потенційні місця надання послуг та партнерів. Існує безліч корисних веб - сайгів. Попит на послуги можна розділити на:

• існуючий на ринку у дану мить;

• потенційний, який можна визначити кількістю потенційних покупців та їхньою купівельною спроможністю;

• бажаний, який забезпечить зростання прибутку фірми.

Для сегментування ринку послуг використовують наступні фактори: територіальний, поведінковий, інтенсивність споживання, ступінь прихильності до послуг фірми, ступінь готовності до обслуговування.

1. Територіальний —найбільш важливий фактор сегментування — за яким ринок поділяється на компактний та дисперсний.

2. Поведінковий фактор використовується для визначення мотивації споживача. По-перше, визначається мотив придбання послуги. Знання цього мотиву дозволяє збільшувати асортимент послуг, створювати послуги-новинки. Встановлення мотиву бажаних вигід (економічних, соціально-психологічних) дозволяє: визначити якість послуг з точки зору самого споживача (тобто правильно позиціонувати послугу).

3. Інтенсивність споживання може бути слабкою, помірною або високою. Звісно, що сегмент з високою інтенсивністю споживання буде найбільш прибутковим.

4. Ступінь прихильності до послуг фірми як фактор сегментування запозичений з міжнародної практики За цим фактором споживачів можна поділити на: безумовних прихильників даної послуги, терпимих прихильників, непостійних прихильників, непередбачуваних споживачів.

5. Ступінь готовності до обслуговування виявляється в тому, що виокремлюються групи споживачів:

   • не інформованих про фірму та її послуги;

   • інформованих про фірму та її послуги;

   • широко інформованих про фірму та її послуги;

   • зацікавлених у послугах фірми;

   • бажаючих придбати послуги фірми;

   • таких, що мають намір придбати послуги фірми.

Звісно, що співвідношення окремих груп може змінюватись у короткий термін. Особливо в умовах інтенсивного стимулювання збуту зростає частка трьох останніх груп.

Мета сегментування ринку полягає у визначенні цільового ринку послуг, тобто кола клієнтів — споживачів конкретного продукту Виявлення вільних сегментів доцільне для того, щоб виробник послуг зміг сконцентрувати зусилля на заходах, що найбільш точно відповідають можливостям і запитам ринку, а також одержати найбільший економічний ефект.