12.2. Концепція маркетингу послуг.

На даний час відомі декілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Раї мела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда, модель К. Грьонроса, модель М. Бітнера, модель Ф. Кстлера.

Однією з перших концепту алізацій маркетингу послуг була модель, розроблена Д. Ратмелом в 70-х рр. Вена була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна розрізнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару. Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато складнішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Це обумовлено специфікою послуги як продукту: виробництво і споживання послуг одномоментні. Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає.

Модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання маркетингу, то «сервакшн» - модель показуєте, що відбувається в цьому процесі.

Автори поділяють організацію послуг на дві частити: видиму для споживача і невидиму для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний персонал, що надає послуги, і матеріальне середовище. яке містить, процес обслуговування.

Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжнародного визнання. Наприклад, вона обговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна основа в американських підручниках з маркетингу послуг, ф. Кбтлер використовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосовувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі).

Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордік скул», основним внеском якої є концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг.

Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію маркетингу», К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслуговування створюється безпосередньо в процесі інтерактивного маркетингу — це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування та поведінка персоналу, який надає послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отримує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б сприяли створенню функціональної якості обслуговування.

Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чотирьох Р», розроблений ще в 60-х рр. Дж. Маккарті. Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольованих для організації фактори маркетингу: товар, ціну, канали розподілу та елементи комунікації (prod­uct, price, place, promotion). Стосовно послуг M. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical, йvidence, people).

Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у сфері послуг, необхідно розвивати три стратегії: стратегію традиційного маркетинг}:, внутрішнього маркетингу та інтерактивного маркетингу.