Тема 12. Дослідження у сфері послуг

12.1. Парадигма маркетингу послуг.

12.2. Концепція маркетингу послуг.

12.3. Особливості маркетингових досліджень сфери послуг. Класифікація методів дослідження ринку послуг.

12.4. Маркетингові дослідження якості у сфері послуг.

12.1. Парадигма маркетингу послуг.

У національних економіках розвинутих країн сфера послуг за значущістю посідає головне місце.

Поступи, на відміну від інших товарів, виробляються і споживаються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий рад особливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніжна ринку інших товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контактів виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.

У сілу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизначеності або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг У невигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг.

Послуги — це дії, результатом яких є корисний ефект або зиск для споживачів. Такі дії доволі різноманітні.

У міжнародній методології обліку і статистики на даний час використовується визначення послуг, зафіксоване в довіднику «Лібералізація міжнародних операцій з послугами», розробленому ЮНКТАД і Світовим банком у середині 90-х рр.: «Послуги — зміна в стані інституціональної одиниці, що відбулася в результаті дій і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею». Таке загальне й абстрактне визначення поняття послуги пояснюється їхньою надзвичайною різноманітністю.

У «Класифікаційному переліку секторів послуг» (Класифікатор ГАТС) послуги згруповано за дванадцятьма розділами (ділові послуги, послуги у галузі зв'язку, будівельні і пов'язані з ними інженерні послуги, дистриб'юторські послуги, послуги в галузі освіти, послуги, пов'язані з захистом навколишнього середовища, фінансові послуги, послуги охорони здоров'я та соціальної допомоги, туризм та послуги, пов'язані з подорожуванням, послуги з організації дозвілля, культурних і спортивних заходів, транспортні послуги та інші послуги).

Наведені класифікатори були покладені в основу розроблення відповідних класифікаторів на європейському рівні та багатьох національних систем класифікації.

У Державному класифікаторі продукції та послуг України (ДККП) — ДК 016-97 — послуги згруповано за такими одинадцятьма секціями з розподілом на розділи та подальшим поглибленим розділенням їх до конкретного виду послуги.

1. Послуги з оптової та роздрібної торгівлі; послуги з ремонту автомобілів, мотоциклів, особистих і побутових товарів.

2. Послуги готелів та ресторанів.

3. Послуги транспорту, складського господарства і зв'язку.

4. Послуги з фінансового посередництва.

5. Послуги з нерухомості, здавання в найм та послуги юридичним особам.

6. Послуги у сфері державного управління й оборони і послуги обов’язкового соціального страхування.

7. Послуги у сфері освіти.

8. Послуги у сфері охорони здоров'я та з надання соціальної допомоги.

9. Послуги комунальні, громадські та індивідуальні.

10. Послуги домашньої прислуги.

11. Послуги екстериторіальних організацій та органів.

Парадигма маркетингу послуг базується на тому, що послуги відріз­няються від товарів за багатьма ключовими параметрами. Основна па­радигма маркетингу послуг вказує на чотири своєрідні характеристики— нематеріальність, неоднорідність, нероздільність і незбережуваність. Ці характеристики в зарубіжній літературі позначаються абревіатурою ІНІР (англ. Intangibility, Heterogeneity Inseparatability Perishability).

Так як послуги за своєю природою мінливі, незбережні, а їх придбання не веде до зміни права власності, тому якщо коливання попиту досить значні, а технології надання послуг мають обмеження, то сервісні організації стикаються з цілою низкою проблем.

Існують два головних підходи до вирішення цих проблем, які безпосередньо впливають на конкурентоспроможність сервісних організацій.

По-перше, це підвищення гнучкості технологій обслуговування, яке дозволяє адаптувати їх до змін попиту на послуги, що надаються. Цей підхід потребує розуміння того, які принципи покладено в основу обраної технології обслуговування та що обмежує можливості їх ефективного застосування.

По-друге, це заходи, які спрямовані на зменшення коливань попиту.

Е. Сассер запропонував чотири ключових стратегії управління попитом:

• диференціювання цін в періоди пікового завантаження;

• стимулювання попиту в періоди його спаду;

• надання додаткових послуг в «години пік» для клієнтів, що очікують на свою чергу;

• попереднє замовлення та резервування часу обслуговування.

Розробка стратегії управління попитом починається з дослідження та аналізу факторів, що впливають на його коливання:

• визначення характеру змін попиту (випадкові або передбачувані);

• виявлення циклічності у коливанні попиту (протягом дня, тижня, місяця, року або кількох років);

• встановлення причин, що викликають зміну рівня попиту (природнокліматичні, культурно-суспільні, соціально –економічні тощо).

Відкоригувати попит на послуги можна також шляхом зміни місця та часу обслуговування (виїзна і посилкова торгівля), за рахунок комунікативних зусиль (інформація про завчасне відправлення листів і поздоровлень тощо), шляхом ліквідування черг.