11.3. Методологія маркетингових досліджень брендів.

Маркетингові дослідження брендів слугують основою для прийняття рішень у промисловому маркетинг, маркетинговій товарній політиці, маркетинговій політиці комунікацій.

Методологія маркетингових досліджень брендів передбачає використання індексів бренду.

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його споживачами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку.

Індекси бренду також дають змогу визначити:

• роль та місце оренду у свідомості споживачів;

• кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його споживання;

• бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок пози­тивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;

• споживче ставлення до окремих характеристик бренду;

• ефективність маркетингової підтримки бренду за умов кон­куренції.

Як видно, в основі більшості таких індексів лежить визначення споживчого ставлення та сили переконань щодо наявності у досліджуваному бренді вагомих з позиції представників цільового ринку характеристик.

Серед найпоширеніших індексів найчастіше трапляються показники знання різних торгових марок.

1. Спонтанне пригадування або знання марок, яке фактично характеризує поточне становище бренду на ринку.

2. Пригадування або знання марок з підказкою.

3. Показник контактів із брендом.

4. Показник споживчих переваг щодо торгової марки.

5. Показник частоти купівлі за певний проміжок часу (місяць, квартал, рік).

6. Показник міри лояльності до торгової марки.

7. Показники останньої покупки торгової марки та її обсягу прийнято вважати одними із найточніших індексів, які характе­ризують частку продажу даної торгової марки серед усіх імовірних показників, які можна отримати шляхом опитування споживачів.

8. Показник негативного ставлення до торгової марки перед­бачає аналіз тих споживачів, які негативно ставляться до торгової марки.

Серед розрахункових індексів у практиці особливого поширення набули: якість знання торгової марки; коефіцієнт звернення до торгової марки; коефіцієнт лояльності до торгової марки; коефіцієнт переключення на іншу торгову марку.

Розглянемо ці коефіцієнти детальніше.

1.Якість знання торгової марки визначають за формулою:

Якість знання ТМ =

Спонтанне пригадування ТМ / Пригадування ТМ з підказкою

Практика свідчить, що високі показники якості знання торгової марки характерні для нових брендів, які мають потужну маркетингову підтримку для просування на ринку. Натомість низькі показники якості знання торгової марки можуть свідчити, що аналізований бренд уже досить давно присутній на ринку (адже його знають із підказкою), посідає певні позиції стосовно конкурентів і, можливо, не рекламувався тривалий час.

2.Коефіцієнт звернення, який визначають за формулою :

Коефіцієнт звернення до ТМ =

Показник контактів із ТМ / Пригадування ТМ з підказкою

Таким чином, тут ідеться про встановлення співвідношення між досліджуваним показником, який свідчить, чи купували коли - небудь опитувані товар під даним брендом, та показником його пригадування з підказкою. Високе значення цього співвідношення засвідчує, що бренд позитивно сприймається ринком. Натомість у противному разі ситуацію з брендом можна описати як недостатнє використання його потенціалу (адже вагомим є показник пригадування) для збільшення обсягів його реалізації на цьому сегменті ринку.

Такий аналіз доцільно проводити порівняно з конкурентними брендами, встановлюючи, таким чином, певний усереднений показник за даним ринком. При цьому врахування специфіки різних сегментів ринку, наприклад у розрізі базових сегментаційних ознак (стать, вік, род занять, соціальний статус респондента, тип населеного пункту тощо) може дати можливість виявити вузькі місця в маркетинговій підтримці бренду і, ю чергою, ефективно використовувати необхідні ресурси.

3.Коефіцієнт утримування в практиці маркетингових досліджень брендів розглядають як показник, який дає змогу визначити рівень сприйняття якості продукту, задекларованого його виробником. Він визначається за формулою:

Коефіцієнт утримання ТМ =

Показник лояльності до ТМ / Показник контактів із ТМ

4.Показник переключення на інші торгові марки безпосередньо пов'язаний із агрегованим показником лояльності (поєднує між собою показник споживчої поведінки, тобто фактичної купівлі та сприйняття досліджуваного бренду), він дає змогу визначити можливість переключення споживачів на купівлю інших торгових марок, виходячи з наявних ринкових умов.

Одним з методичних підходів до дослідження бренду є проведення експертного оцінювання за дев'ятьма напрямами розвитку кожного бренду (задоволення споживчих потреб, значущість бренду для споживачів, цінність бренду для споживачів, позиціювання бренду, портфель брендів, інтегрований маркетинг, управління відносинами з клієнтами, маркетингова підтримка бренду, моніторинг бренду) та визначення пріоритетів у розвитку кожного з корпоративних брендів.

Оцінювання кожного з таких напрямів у подальшому проводять із використанням спеціальної шкали. Загальне оцінювання за напрямом управління брендом — це сума оцінок, які виставлені щодо кожного з наведених тверджень. Характер і кількість таких оцінних тверджень за кожному із напрямів може істотно варіювати з урахуванням діяльності кожної окремої бізнес - одиниці

У результаті стає можливим оцінювання кожного з таких напрямів розвитку бренду. Важливе місце в маркетингових дослідженнях брендів відводиться оцінюванню капіталу бренду. Капітал бренду оцінюється шляхом опитування споживачів. У анкетах міститься від 3 до 5 питань по кожному чиннику. Якщо використовуються кількісні шкали, то можна одержати єдине число, що характеризує величину капіталу бренду. Тоді марочний капітал — це число, що характеризує загальну ділову репутацію, Що є частиною нематеріальних активів («гудвіл» — goodwill), що асоціюється з торговою маркою, яка відображає минулу ефективність маркетингу і дозволяє спрогнозувати потенціал майбутніх продажів і прибутку. Кінцева оцінка капіталу марки характеризує її внесок в ринкову вартість компанії, прибутковість, частку ринку, об'єм продажів на стратегічному інтервалі часу.

Успішність бренду можна визначити як співвідношення отриманих результатів і затрачений ресурсів. До показників активів торгової марки відносяться: ступінь лояльності (L); ступінь обізнаності про бренд (А); рентабельність бренду: середня (або узагальнена) рентабельність товарів, об'єднаних брендом, або цінова премія бренду; відносна інтенсивність купівель; частка ринку (для кожного ринку, на якому представлений бренд), абсолютна або відносна (S); обсяг продажу (для міжгалузевого порівняння успішності бренду); фінансова вартість бренда (V). Також необхідно враховувати, час, необхідний для виведення нового товару під брендом, що розглядається, та досягнення певного рівня прихильності; ступінь поєднання різних товарів за важливими мотивуючими факторами під єдиним брендом (тобто однорідність товарів за якістю та ціною з погляду споживачів), динаміку показників бренду, тобто тенденцію зміни ступеня лояльності, обізнаності споживачів та інші.

Ступінь успіху бренду визначають, оцінюючи таке співвідношення:

Ступінь успіху = PALVIS / Р

де, Р (Profitability, price Premium) — цінова премія бренду;

A (Awareness) — ступінь обізнаності споживачів про бренд;

L (Loyalty) — показник лояльності споживачів до бренду;

V(Value) — вартість бренду;

І (Intensity) — інтенсивність купівель (стосовно до конкурентних марок);

S (brand Share) — частка ринку бренду.

Ресурси, вкладені до моменту розрахунку рівня успіху бренду:

В (Budget) — бюджет (на розробку та просування);

Т (Time) — час, що пройшов від моменту виведення бренду до поточного

часу.

Одним з інструментів маркетингових досліджень брендів стала розроблена 1993 року рекламною агенцією Young&Rubicam методика BAV — Brand Asset Valuator — «Оцінник активів бренду», або в інших джерелах — «Система оцінювання бренду».

Згідно з методикою BAV стверджується, що стан на ринку будь-якого бренду можна описати на основі використання чотирьох основних критеріїв, які тісно пов'язані з його здатністю підвищувати прибутковість компанії - виробника:

• диференціація — характеризує унікальність оренду і виступає підґрунтям споживчого вибору;

• значущість — відображає корисність бренду, яка сприймається споживачами, а також його здатність задовольняти потреби споживачів.

Це — індикатор міри ринкового проникнення, що, своєю чергою, пов'язане з ефективністю використання елементів комплексу маркетингу підприємства. У деяких інших джерелах цей показник також називають показником актуальності бренду;

• повага — безпосередньо пов'язана з репутацією бренду і відображає рівень довіри до нього споживача;

• знання — відображає глибину розуміння бренду споживачами та їхній досвід спілкування з ним.

Перші два показники характеризують силу бренду, які, своєю чер­гою, можуть розглядатися як потенціал для його зростання, два інші — масштаб бренду, завдяки чому можна визначити поточний стан бренду на ринку. Загалом методика BAY дає змогу відстежувати еволюцію споживчого ставлення до бренду: від диференціації (залучення уваги споживача), через усвідомлення його значущості та поваги (справді якісний товар) до формування знання про стабільні конкурентні переваги цього бренду, що є основою для формування сталої споживчої лояльності до бренду.

Отже, за цими чотирма критеріями можна побудувати чотиривимірну модель, яка є індикатором рівня розвитку бренду. При цьому відносні величини кожного з представлених вище чотирьох показників дадуть чіткий опис поточного стану бренду — його внутрішньої цінності, здатності продаватися за найвищою ціною в даній категорії та його здатності успішно конкурувати з іншими брендами.

Значимість використання методики BAV під час проведення маркетингових досліджень брендів полягає у наступному.

По-перше, представлена методика використовується для глибинного аналізу поточного стану бренду із залученням таких головних критеріїв, як диференціація, значущість (актуальність), повага та знання. У процесі аналізу кожен із цих критеріїв деталізується за окремими параметрами, а сам бренд, у підсумку, досліджують у масштабі всього ринку, а не окремої товарної категорії.

По – друге, співвідношення конкретних значень наведених чотирьох показників дає можливість дійти низки висновків стосовно поточного стану бренду:

• перевищення рівня диференціації над поточним рівнем значущості бренду свідчить про наявність потенціалу для зростання;

• перевищення рівня значущості над поточним значенням рівня диференціації свідчить, що бренд не має достатньої унікальності і дуже подібний до інших, тому його ціна може бути головним мотивом купівлі;

• перевищення рівня поваги над поточним значенням рівня знання свідчить, що його поважають ті, хто споживає. Така ситуація може бути основою для формування споживчої лояльності до бренду і залучення нових споживачів унаслідок поступового підвищення рівня знання про переваги бренду;

• перевищення рівня знання над поточним значенням рівня поваги свідчить про наявність небезпечної ситуації, яка характеризується відсутністю його позитивної оцінки з боку багатьох споживачів.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Поясніть сукупність процедури проектування, розробки та управління торговою маркою.

2. Поясніть особливості виробника приватної марки, ліцензійної марки, сумісної марки з позиції маркетингу.

3. Обґрунтуйте необхідність дослідження бренду та формування іміджу бренду.

4. Визначіть місце та роль окремих складових колеса бренду.

5. Поясніть стратегічний та тактичний рівень ефективності бренду.

6. В чому полягають особливості маркетингових досліджень бренду. Які інструменти доречно використовувати в маркетингових дослідженнях бренду.

7. Взаємозв’язок асортиментної політики та марочного портфелю.

8. Які існують моделі управління брендами.

9. Поясніть механізм використання моделі «бренд – продукт – залучення».

10. Поясніть механізм використання моделі ідеальної позиції торгової марки.