10.5. Моделювання оцінки споживачів.

Споживач виробляє ставлення (судження, переваги) до різних товарів, марок, оцінюючи їх властивості.

Існують наступні моделі оцінки задоволеності споживачів товарами:

• домінантна;

• модель обмежень;

• розподільна;

• лексикографічна;

• модель оцінки за бажаною значимістю;

• модель ідеального уявлення.

Суть домінантної моделі полягає в тому, що покупець прийме рішення щодо купівлі того товару, який має найвищі оцінки, або найкращі характеристики.

Модель обмежень передбачає обмеження всієї розглядаємої сукупності за певними критеріями.

Розподільна модель. Згідно цієї моделі всі товари поділяються на дві групи: які цікавлять споживача; та ті, які не цікавлять. При цьому високі оцінки інших характеристик для споживача значення не мають.

Лексикографічна модель. Усі фактори ранжуються за ступенем впливу на прийняття рішення щодо купівлі товару, визначається фактор, який має найбільший вплив, й обирається товар, або марка, яка за цим фактором має найвищу оцінку.

Модель оцінки за бажаною значимістю передбачає оцінку кожної моделі за формулою:

А – оцінка j – ої марки споживачем (к);

і = 1, 2, 3, n – ознаки;

Wjk – вага ознаки, визначена кожним споживачем;

Bkk – оцінка споживачем кожної ознаки по кожній марці.

Модель ідеального уявлення передбачає розрахунок ступеня задоволення споживача. При цьому необхідно зазначити, що значимість кожної ознаки необов'язково збільшується із зростанням її кількісного значення.

Djk – ступінь незадоволеності конкретного споживача j – ю маркою;

і = 1, 2, 3, n – ознаки;

Bijk – уявлення споживача щодо кожної і – ї ознаки по кожній j – й марці;

Ijk – ідеальне уявлення конкретного споживача по кожній j – й марці.

10.6. Дослідження поведінки споживачів товарів виробничо – технічного призначення.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу це процес прийняття рішень? який використовується підприємством чи організацією для визначення проблем у продуктах, ідентифікації, оцінки і вибору товарів, торгових марок і постачальників.

Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка здійснює купівлю для себе, але в обох випадках бажання одне - задоволення потреб. Але унікальні цілі та політика підприємств накладають спеціальні обмеження на те, як приймаються рішення щодо купівлі.

Можна виділити такі ключові характеристики особливостей пове­дінки промислових споживачів: характеристик ринку, продуктів, процесу купівлі та потреб.

На поведінку споживачів на ринку товарів промислового призначення впливають наступні фактори: економіко - організаційні та особисто -індивідуальні.

До економічних факторів відносяться рівень попиту; стан економіки; конкуренція; політична ситуація; темпи зміни у технології виробництва.

Організаційні фактори включають: наявність спеціалізованих відділів постачання; ступінь централізації продажу; тривалість контактів; існуюча система стимулювання.

До міжособових факторів відносимо: авторитет та статус осіб, які приймають рішення про купівлю.

Індивідуальні фактори характеризують: вік; освіту; доход; професіоналізм фахівців, та здатність їх до ризику.

Процес прийняття рішень на промисловому ринку включає наступні етапи:

1. Визначення й усвідомлення проблеми, яка виникає внаслідок дії внутрішніх і зовнішніх стимулів.

До внутрішніх стимулів належать рішення про виробництво нового товару та необхідність придбання нових матеріалів, вибуття машин або обладнання з виробництва або їх моральне старіння; незадоволеність якістю продукції, що купується; необхідність пошуку нового поста­чальника.

Зовнішні стимули включають: розвиток НТП та інформацію, яка одержана на різних виставках, конференціях, поштою, у пресі.

2. Загальний опис потреб та визначення кількості загальних характеристик продуктів чи послуг.

3. Технічні специфікації товару, що передбачають проведення функціонально - вартісного аналізу. Функціонально - вартісний аналіз дає змогу визначити такі питання: чи пропорційна ціна ефекту від використання товару? Чи потребує споживач усіх додаткових особливостей цього товару порівняно з аналогічними? Чи можна знайти на ринку стандартні вироби для аналогічного використання? Яка загальна вартість виробу з урахуванням витрат на обслуговування та використання? Чи буде інший постачальник продавати товари дешевше?

4. Пошук постачальників, який здійснюється через опитування знайомих ділових людей; комп'ютерний пошук; телефоні дзвінки; вивчення рекламних проспектів.

5. Розробка пропозицій щодо товару. Деякі постачальники надсилають лише каталоги чи рекламні проспекти. Але якщо замовлення комплексне, тоді покупець зацікавлений у детальному описі пропозицій від потенційних постачальників.

6. Вибір постачальника.

7. Специфікація замовлення.

8. Контроль виконання

Розробка ефективної маркетингової стратегії залежить від розуміння поведінки споживачів на промисловому ринку та аналізу мотивів, якими они керуються, приймаючи рішення про закупівлю товарів. На прийняття рішення про купівлю промислових товарів мають вплив об’єднання підприємств, окремі групи і керівники, а також комплекс зовнішніх факторів.

Теорія і практика світового ринку накопичила величезний досвід поведінки споживачів на промисловому ринку. Найбільш відомими моделями вивчення поведінки споживачів на промисловому ринку є моделі Байгріда, Шетта, модель Вебстера, Дюгріда:

1. За моделлю Байгріда процес купівлі поділяється на шість послідовних етапів: ідентифікація потреб; визначення характеристик продукту; ідентифікація постачальника; оцінка різних варіантів купівлі, аналіз пропозицій, попередні переговори; вибір постачальника; оцінка результатів купівлі. Акцентується увага на визначенні характеристик продуктів та ідентифікації постачальників.

2. Модель Шетта сфокусована на процесах закупівлі. Основою поведінки споживачів у промисловому маркетингу є групові інтереси у рамках того чи іншого підприємства. Па поведінку окремих осіб, які беруть участь у прийнятті рішень щодо закупівлі, має вплив їх інформованість та маркетингові заохочення, тобто на прийняття рішення щодо купівлі найбільш впливають особисті та індивідуальні фактори. Процес прийняття рішень може бути як особистим, так і груповим. На нього звичайно впливають і такі фактори, як риси товару, що купується, термін постачання, умови і форми розрахунків, а також характеристики підприємства, його розміри, цілі, організаційні структури.

3. Модель Вебстера фокусує увагу на першому етапі прийняття рішення щодо купівлі та на факторах, які зумовлюють процес закупівлі. У порівнянні з моделлю Шетта ця модель доповнюється декількома елементами, які поглиблюють процес прийняття рішень про закупівлю. В її основі лежить група факторів, які визначають потреби фірми і ситуацію, в якій вона знаходиться. Це технічні, культурні, законодавчі, політичні фактори, які впливають на процес закупівлі.

4. Модель Дюгріда. Якщо модель Шетта сфокусована на процесах закупівлі, модель Вебстера - на факторах, які зумовлюють процес закупівлі, то модель Дюгріда аналізує ситуації, які зумовлюють процес закупівель (повторна закупівля без змін, закупка з модифікацією та закупка для вирішення нових завдань). Для кожної ситуації характерними є ризик, ступінь обізнаності з товаром, критерії вибору товару, частота закупівель, обсяг необхідної інформації, кількість осіб, які приймають рішення про закупівлю.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Які моделі поведінки кінцевих споживачів Вам відомі?

2. Охарактеризуйте модель Ф.Котлера.

3. Охарактеризуйте модель Нікоса.

4. Охарактеризуйте модель Ховарда – Шета.

5. Охарактеризуйте модель Росані.

6. Охарактеризуйте модель Беттмана.

7. Охарактеризуйте модель ЕБК.

8. Назвіть основні етапи процесу прийняття рішень про закупівлю товару кінцевим споживачем.

9. Які методи дослідження споживчих переваг Вам відомі?