10.4. Методологія кількісної оцінки поведінки споживачів.

Поводження споживачів, продиктоване випадковим набором фак­торів і мотивів, стає визначальним моментом у виборі товарів, особливо ж, коли йдеться про товари масового попиту, рішення про придбання яких приймається безпосередньо на місці купівлі. В сучасній зарубіжній літературі з практичного маркетингу з'явився навіть термін «сила споживача (покупця)», яким визначається вплив покупця не тільки на маркетингову політику і методи просування окремих продуктів, а й на їхні функціональні і споживчі властивості.

Основні проблеми, пов'язані з поводженням споживача, який приймає рішення щодо купівлі товару, полягають у тому, що дуже складно ідентифікувати повну систему поведінкових драйверів покупки. У практичному маркетингу подібні проблеми частково вирішуються за допомогою прямих активних методів впливу на споживачів у момент їх наміру зробити покупку. Чимало таких методів знайшли застосування й у вітчизняній практиці, — нині вони стали основою численних тренінгів з технології продажу.

Особливості поводження споживачів та система їхніх уподобань і ставлень до товару, що впливають на процес здійснення покупки, вимагають застосування сучасних і досить складних методів статистичного аналізу. Сюди відносимо передусім так звані факторний, кластерний та дискримінаційний аналізи.

Застосування факторного аналізу в ході маркетингових дослід­жень необхідне для обробки інформації, яка характеризує психологічний профіль споживача. Як правило, дані, що стосуються психологічного профілю споживача, мають вигляд відповідей на низку питань (нерідко до кількох десятків), за якими можна судити про психологічні властивості респондентів. Чим більше різнорідних питань містить анкета, тим повнішу й достовірнішу інформацію матиме дослідник про психологічні реакції споживачів. Зрозуміло, що з такою кількістю інформації досить складно працювати в ході інтерпретації результатів маркетингових досліджень. Тому, виходячи із завдань дослідження психологічного профілю споживача, факторний аналіз дає можливість звести різноманітні реакції респондента до обмеженої кількості психологічних характеристик, що піддаються прозорій інтерпретації.

Кластерний аналіз, у ході якого відтворюється самоорганізація (прагнення до згрупування) об'єктів на основі фіксованого набору властивостей, може бути використаний як для сегментації ринку (тобто з'ясування орієнтаційних намірів споживачів на різні групи продукції), так і для виявлення наборів товарів-замінників (тобто компактної групи товарів, на які орієнтуються ті ж самі споживачі). Кластерний аналіз варто застосовувати або до даних стосовно торгових марок, що є кращими з погляду конкретних споживачів (якщо такі питання включаються в анкету), а(5о до факторів, які виділяються на основі аналізу психологічного профілю {респондентів У першому випадку застосовується ієрархічний кластерний аналіз, за якого маркетолог одержує відповідь на питання, які торгові марки найбільшою мірою конкурують або у визначеному ціновому діапазоні, або у визначеному наборі підтримуваних споживчих властивостей Що стосується сегментації, тобто виявлення складу групи споживачів визначеного продукту, то тут можна вдатися як до ієрархічного кластерного аналізу, так до кластерного аналізу на основі наперед заданих центрів кластеризації У першому випадку маркетолог отримує відповідь на питання, які поведінкові групи утворять споживачі в момент прийняття рішення про покупку, в другому — він має визначити потужність тієї чи іншої групи споживачів з наперед заданими мотивами поводження.

Перший варіант аналізу стає необхідним у ході попередніх досліджень, коли за мету ставиться визначення загальних закономірностей поводження споживачів стосовно певного товару або окремої його властивості. Другим варіантом варто послуговуватись на етапі завершальних досліджень, коли потрібні остаточні кількісні дані, на основі яких можна будувати прогноз збуту продукції.

А от дискримінантний аналіз вважається одним з найпоширеніших методів кількісної сегментації ринку, тому що він надає змогу виявити схильність споживача до вибору тієї чи іншої торгової марки, або якоїсь конкретної позиції широкого асортиментного ряду продукції, з визначенням імовірної покупки, послуговуючись при цьому довільним набором об'єктивних та суб'єктивних даних Таким набором суб'єктив­них даних може виступати інформація про психологічний профіль споживача, яка була попередньо піддана факторному аналізу. Однак дискримінантний аналіз вибору окремих продуктів, що заснований на об'єктивних характеристиках респондента, таких, зокрема, як вік, стать, майнове становище, освіта, соціальний статус, також становить великий інтерес особливо, коли вивчаються настрої споживачів за умов наявності даних про придбання, що вони зробили раніше В такому разі з'являється можливість порівняти потужність мотивів, що визначаються психологіч­ним профілем споживача, мотивів, що диктуються реальними можли­востями Як правило, психологічний профіль визначає прагнення до більш престижних товарів, у той час як реальні можливості споживана обме­жують таке прагнення Проведення паралельного дискримінаційного ана­лізу стосовно суб'єктивних та об'єктивних факторів дає можливість одержати кількісні дані про силу такого стримування та можуть дати досить корисну інформацію для розробки рекламної кампанії і стратегії просування конкретних продуктів.

Варто зазначити, що використання різних методів регресійного аналізу для вирішення аналогічного завдання себе не виправдовує, оскільки ці методи дають значне гірш і результати з погляду прогнозування.

Наступним кроком дослідження у ході формування рішення про покупку є використання так званого "дерева рішень", проведення соп - joint-аналізу.

"Дерево рішень" будується на основі зіставлення інформації, з одного бою,; про реальні придбання конкретного товару, або виникненні задекларованого респондентом наміру купити товар, а з іншого—даних про його психологічний профіль, тобто об'єктивні майнові та соціокультурні характеристики споживача. Алгоритм побудови "дерева рішень" надає змогу з'ясувати, які саме психологічні фактори, на якому етапі та з якою силою вплинули на рішення споживача придбати даний товар. Якщо "дерево рішень" застосувати до об’єктивної інформації про респондента, то, по суті, вирішується зворотне завдання — визначаються конкретні обмеження, в якій послідовності та з якою силою вони вплинули на рішення про покупку. Якщо ж "дерево рішень" будується на інформаційних засадах про виникнення наміру придбати саме той або якийсь інший товар, то за допомогою цього підходу визначаються мотивація респондентів, свідомо сприймані перешкоди на шляху до придбання конкретного товару.

Практичний досвід застосування "дерева рішень" в аналізі повод­ження споживачів свідчить про те, що далеко не всі фактори, які були виділені у ході аналізу психологічного профілю респондентів, беруть участь в ухваленні рішення про покупку, аналогічно, далеко не всі об'єктивні обмеження впливають на даний процес, інформація про ці "відсутні" фактори й обмеження з успіхом може бути використана для зменшення витрат на рекламну кампанію та обмеження фінансової ємності політики просування продукції на ринку.

Ще однієї примітною особливістю практичного використання «дерева рішень» в обробці даних маркетингових досліджень є те, що формуванні наміру та у ході прийняття остаточного рішення про купівлю продукту можуть брати участь різні фактори, або навіть ті ж самі, послідовність врахування яких радикально змінюється. Порівняльний аналіз "дерев рішень", що відповідають виникненню намірів та реальному здійсненню покупки, дають підстави виділити фактори, що здебільшого недооцінювалися як при розробці рекламної кампанії продукту, так і при формуванні політики його просування на ринку, або використовувалися не завжди коректно.

Conjoint - аналіз застосовується для з'ясування переваг споживачів щодо окремих споживчих або функціонально-експлуатаційних властивостей продукції. Проведення conjoint - аналізу потребує спеціальної процедури збирання інформації в ході - польових досліджень, коли респондентам видають картки, на яких зазначаються набори споживчих й експлуатаційних властивостей продукту в ієрархічній послідовності. Респондентам пропонується розташувати їх в порядку убування з погляду відповідності особистим перевагам клієнта. Conjoint-аналіз, як правило, проводиться на основі даних по усіченій вибірці (від 100 до 150 респондентів) або на підставі роботи у фокус-групі, що зазвичай не суперечить самій природі даного аналізу, який бажано проводити на стадії попередніх маркетингових досліджень.

Аналогічно conjoint - аналізові проводиться аналіз надійності, що дає можливість оцінити правомірність включення окремих питань до анкети та визначити рівень придатності результатів відповідей на конкретне питання для послуговування ними в подальшій обробці даних. Застосовуються вони і на попередній стадії маркетингових досліджень - саме тоді, коли створюється й тестується анкета, спрямована на побудову психологічного профілю.

Таким чином, підбиваючи короткі підсумки використання методології кількісної оцінки сили споживачів як фактора ринкової невизначеності, можна зробити наступні висновки:

1. врахування ефектів, що пов'язані з поведінкою споживачів, є дуже складним завданням, для вирішення якого під час обробки даних маркетингових досліджень слід використовувати сучасні методи статистичного аналізу;

2. послідовність методів, що включає факторний, кластерний та дискримінаційний аналізи щодо поведінкових факторів, які впливають на процес формування позитивного ставлення до продукт/ та прийняття рішення про його покупку, дає можливість значно підвищити якість та цінність інформації, що здобувається шляхом маркетингових досліджень;

3. використання методології кількісної оцінки поведінки споживачів дає змогу вибудувати збалансовану маркетингову політику, яка враховує не тільки явні спонукальні мотиви до окремих продуктів, а й приховані закономірності, що пов’язані зі свідомими та навіть несвідомими елементами поведінки споживачів.