10.3. Чинники «чорної скриньки споживача».

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішень по-різному. Причиною цього є наявність так званої «чорної скриньки споживача», тобто сукупності рис і характеристик, які формують людину, виявляють її як особистість. До «чорної скриньки споживача» входять_: особистість, ролі та статуси, цінності, мотивація, сприйняття переконання, стиль життя, стимули, відчуття, досвід, емоції, ризику пізнавальні дисонанси.

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етап життєвого циклу його сім'ї, робота, економічній стан, образ життя, особливості характеру і самооцінка.

Сім'я—найважливіше соціальне об'єднання не споживачів - покупців. Члени сім'ї складають найвпливовішу першорядну референтну групу. Розрізняють два типи сімей. Наставницька сім'я складається з батьків індивіда і його родичів. В ній він отримує релігійні повчання, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності і любові, в ній формується його позиція по політичних та економічних проблемах. Вплив наставницької сім'ї носить, скоріше, непрямий характер. Прямий вплив на поведінку покупця робить його породжена сім'я — чоловік (дру­жина) і діти.

Людина протягом всього свого життя належить до декількох груп —сім'ї, друзям, різним організаціям. її позиції в кожній групі визначається роллю, що виконується, і статусом. Роль — це набір дій, виконання яких чекають від людини оточуючі її особи. Кожна з ролей робить вплив на її поведінку як покупця. Кожній виконуємій ролі відповідає певний статус.

Цінності - це ще один фактор, що пояснює, чому споживачі приймають різні рішення. Цінності являють собою переконання людей про життя і прийнятну поведінку. В них виражаються цілі, що рухають людиною, і відповідні способи їх досягнення. Стійка природа цінностей та їхня центральна роль в структурі особистості обумовила їхнє значення для розуміння багатьох ситуацій споживання. До числа останніх відносяться вибір продукту і марки, а також сегментування ринку. Концепція цінностей у явному чи схованому виді присутня в психологічних теоріях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорні, Ерікссона, Діхтера та ін.

Цінності можуть бути особистими або соціальними.

Соціальні цінності визначають «нормальну» поведінку для суспільства або групи, а особисті цінності - «нормальну» поведінку для конкретної людини. Цінності, що панують у країні, називаються національним характером. В теорії та практиці маркетингових досліджень найчастіше використовують шкалу цінностей Рокіча та шкалу цінностей Шварца.

При вимірі цінностей в дослідженнях поведінки споживачів часто використовуюсь шкалу цінностей Рокіча (ШЦР). Рокіч вважав, що цінності пов'язані як із задачами (бажаними станами), так і зі способами поведінки (інструментальними компонентами), за допомогою яких можна виконати задачі. Цінність, за його визначенням, - це стійке переконання в тому, що яка-небудь форма поведінки або кінцевого стану існування є для людини чи суспільства більш переважною, ніж протилежна форма поведінки чи кінцевого стану.

В шкалі цінностей Шварца (ШЦІІ1) основна увага приділяється системам цінностей, чи універсальному вмісту структури цінностей. Вона заперечує просту класифікацію цінностей Рокіча на кінцеві й інструментальні та визначає структуру факторів мотивації. Ці мотивації (типи цінностей) є основними принципами, на яких побудоване життя людини. Зміст особистої цінності відбивається в схемі її взаємодії з іншими цінностями. Для цього застосовується аналітичний метод під назвою «аналіз найменшої площі». Цінності служать особистим інтересам - досягненням, само спрямованості й стимулюванню. Інтереси ж колективні можуть бути представлені у вигляді таких типів мотивації, як доброзичливість, підпорядкування, безпека. Змішані інтереси типу «життя у мирі», «життя в красі», «мудрість» і «зріла любов» описуються в ІІ1ЦІІ1 як універсальні.

Цінності мають особливе значенні для усвідомлення потреб в процесі ухвалення рішення споживачем.

На вибір покупцем товару впливають чотири основні психо­логічних чинника — мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.

Культура, соціальні норми, мораль - основні чинники, за якими частина бажань витискується з нашої свідомості згідно Зігмунду Фрейду в підсвідоме. Згідно цієї теорії «безліч бажань ніколи цілком не зникає і не перебуває під повним контролем», люди інколи не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Тому більшість мотивів і є ірраціональними.

Механізм мотивації споживача у маркетингу дозволяють розкрити теоретичні положення психологи.

Теорія мотивації А. Маслоу пояснює чому і в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, Щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інша прагне на те, щоб заслужити повагу оточуючих. А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб збудована в ієрархічному порядку, відповідно до міри значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба в почутті захищеності, соціальні потреби і потреби в самоствердженні Індивід, передусім, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути тією, що мотивує, і людина прагне до насичення наступної по значущості.

Потреба - це «місток», який поєднує нас із зовнішнім світом. Одна його опора - власне потреба - лежить десь всередині нас, інша — засоби її задоволення - поза нами. Дуже часто не бачать різниці поміж потребами та бажаннями, просто вважаючи, що потреби генеруються в бажання. В логічному ланцюжку «потреба -бажання-попит» під бажанням розуміють прагнення задовольнити потребу, тобто стан побудований на визначеній потребі. Поєднуючись з емоціями, потреби перетворюються в бажання. А вже бажання та умови їх існування формують попит. Купуючи товар, споживач в першу чергу, мотивований своїми побажаннями. Мотив надає потребі речовинне оформлення. Він є «енергетичною детермінантою» не тільки ринкової, але й будь-якої іншої поведінки.

Мотиви визначають в нас все, що ми маємо або чого прагнемо (потреби, цілі), як досягаємо своєї мети, як діємо (стиль мислення, життя, характер), які наші цінності, ідеали (особистість, індивідуальність). Слабо усвідомлюєму потребу називають потягом (нахилом), мотивовану потребу - бажанням. Бажання завжди потреба діяти визначеним чином. Умови, в яких формується попит, є, по суті обмеженнями або стимулами цих бажань. Проте, усвідомлення задоволення від купівлі настає одночасно зі станом (або почуттям) задоволення об'єктивною корис­ністю.

Пробувати впливати на попит тоді, коли не розвинуті бажання - даремна трата часу та сил. Намагатися впливати на бажання тоді, коли нема відчуття відповідної потреби, - також мало ефективно. Маркетингова технологія управління потребами передбачає, по-перше, знайти та пробудити потреби (створити зацікавленість), а по-друге, активізувати цю потребу (збудувати стимул). Дослідницька частина маркетингу спрямована на вивчення потреб та мотивів, комунікаційна на їх створення.

В основі теорії Мак Клелланда лежить твердження, що людям характерні потреби влади, успіху та причетності. Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінантною, характерні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги ,до себе від інших. Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно), люблягь ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність. Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спілкуванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, наданні допомоги іншим.

Відповідно до теорії Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи належать чинники, пов'язані з навколишнім середовищем, до іншої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання.

За теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присутності першої групи чинників, у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні й достатні, то самі по собі не викликають задоволення й не можуть мотивувати людину на що-небудь. На відміну від цього, відсутність чи неадекватність мотивації не приводить до задоволення роботою. Але наявність їх повною мірою викликає задоволення і мотивує робітників на підвищення ефективності діяльності.

Людина, якою рухає мотив, готова до дії. Характер цієї дії залежить від її сприйняття ситуації.

Мотив - це інтенсивний тиск на особу, вимога її задоволення. Потреби людини найрізноманітніші, однак спонукальним мотивом вони стають лише тоді, коли мотивація рішення щодо купівлі досягає достатнього рівня інтенсивності.

Мотивація - комплекс факторів, які стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають: тимчасові та постійні; ті, що сприяють, або заважають споживанню.

Згідно з маркетинговою класифікацією мотиви ділять на:

• органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду);

• емоційні (страх, агресивність);

• соціальні (влада, власність, діяльність, контакти);

• дійові (набутий досвід, інтелект, творчість).

Для дослідження психологічних чинників використовують наступні підходи:

• функціональний: вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень щодо купівлі;

• динамічний: вивчення мотивацій купівель з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

• функціональний аналіз: вивчення глибинних, часто невідомих самій людині мотивів поведінки.

Основними методами дослідження мотивації є:

• невимушена співбесіда зі споживачами без чіткої спрямованості;

• асоціативні співбесіди (для виявлення того, з чим асоціюються певні предмети, ідеї, торгові марки тощо); різновидами їх є вільна асоціація (говорити все, що спадає на думку стосовно предмета), асоціація слів (швидка словесна реакція на вимовлене слово), асоціація образів (реакція на зображення предметів), асоціація контрольованих слів (пропонується перелік слів, із яких необхідно вибрати такі, що асоціюються зданим предметом); метод закінчення^-речень (пропонують початок речення, яке слід завершити);

• проекційні тести (респонденту пропонують ситуацію, яку він має коментувати з огляду на те, що роблять чи можуть зробити її персонажі: коментар від третьої особи);

• інтерв'ю через «відтворювальне уявлення» (коментар ситуації від власної особи респондента);

• тести на «тематичне сприйняття» (коментування ситуаційних образів за заданою темою, фотокарткою, картиною).

Сприйняття — процес відбору, організації і інтерпретації індивідом інформації, що поступає, і створення значуще картини миру.

Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їхнього відношення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Процеси сприйняття відбуваються: У формі виборчої уваги, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. Тому при розробці маркетингової кампанії необхідно враховувати всі гри процеси сприйняття.

У процесі свідомої діяльності людина засвоює визначені знання.

Засвоєння -— визначені зміни в поводженні людини, що відбуваються в міру нагромадження нею досвіду. Людське поводження є в основному засвоєним. Теоретики вважають, що засвоєння - результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.

Спонукання - сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на визначений подразник, здатний знятті напругу, воно стає мотивом. Теорія засвоєння учить маркетологів тому, що вони мають можливість збільшити попит на продукцію, зв'язавши її із сильними спонуканнями, дрібними мотивуючими подразниками споживачів і забезпечуючи їй позитивне підкріплення.

Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поводження споживачів.

Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їхньому коректуванню.

Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда. Відношення - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом чи об'єктом ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій стосовно них. У людей складаються відносини до усього: до релігії, політики, одягу, музики, їжі і т.і. Відношення до об'єкта змушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього чи віддалятися. Стійка оцінка, що сформувалася, визначає приблизно однакове відношення людини до схожих об'єктів. Відносини людини являють собою логічно зв'язаний ланцюжок, у якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх.

Люди, належні до однієї субкультури, одного соціального класу і які мають один вид занять, можуть вести абсолютно різний образ життя.

Образ життя — форма буття людини в світі, що виражається в її діяльності, інтересах і думках Образ життя відбиває "всю людину" в її взаємодії з оточуючими.

Стиль життя одне з основних понять, що використовується у вивченні поведінки споживачів. Концепція стилю життя більш сучасна аніж концепція особистості і більш містка аніж теорія цінності. Стиль життя - це те, як живе людина, як вона витрачає свій час та свої гроші. Стиль життя являє собою результат взаємодії цілого масиву економічних, культурних та соціальних сил, що здійснюють тиск на людські якості кожного з нас.

Люди створюють способи інтерпретації, передбачення та контроль тих зусиль, в яких вони живуть. Такі способи, або схемі, і складають моделі поведінки і структури відносин, які мінімізують різні невідповідності людського життя.

Психографіка - одна з найбільш розповсюджених методик виміру стилю життя. Як правило, можна виділити два типи аналізу психографічних даних: способи класифікації та сегментування і способи побудови зв'язків (адитивні моделі).

Психографіка або ДІД, - це робоча форма стилю житія. Під абревіатурою ДІД скриваються діяльність., інтереси і думки, вони можуть бути як загальними, так і присвяченими конкретному продукту. Психографїчний аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їхньої продукції, а це у свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Одночасно з цим можна з'ясувати, як позиціонувати новий або існуючий товар, як краще "донести" його до споживачів, які підтримують певний стиль життя (можливо, ефективність тут вище, ніж при використанні одних лише демографічних показників). Основна ідея методу — заглянути за рамки стандартних змінних, представити товар відповідно до дій, надій, страхів і мрій цільових покупців.

Альтернативними підходами до розуміння цінностей та стилів життя є методи VALS і VALS -2 .

Методика VALS заснована на переконанні, що образ життя людини - відбиток його внутрішніх цінностей та відношення до життя. Арнольд Мітчелл, творець даної системи, прій її розробці цілком спирався на дослідження теоретиків еволюційно;! психології про типи особистості. Його мета полягала в більш чіткому описі динаміки зміни суспільства. А. Мітчелл встановив, що соціальні зміни визначаються розвитком і зміною цінностей і окремого індивіда протягом всього його життя. Не дивлячись на те що система VALS орієнтована на вивчення суспільства, вона широко використовувалася при розробці регіональних маркетингових програм, так як дозволяла визначити вірогідне сприйняття населенням нового продукту.

Засвоєння — зміни в поведінці людини, які відбуваються мірою нагромадження досвіду. Засвоєння — результат взаємодії внутрішніх і зовнішніх подразнювачів (внутрішні подразнювані — потреби людини та зовнішні подразнювані — реклама, оголошення, товарні пропозиції тощо).

Емоції— приємні чи неприємні відчуття, психічні збудження, що впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Ці емоції сприяють отриманню інформації споживачем, формуванню певного став­лення до виробу, стимулюють (або гальмують) інтелектуальні процеси.

Відповідно до теорії пізнавальних дисонансів (Фестінгер, 1957 рік) індивіди намагаються уникнути суперечності між знанням і дійсністю як до, так і після придбання товарів.

Дисонансів виникає тим більше, чим:

• добровільнішою була купівля;

• більше було альтернатив купівлі;

• більшою була привабливість інших альтернатив;

• більше було змін порівняно із попереднім зразком;

• менше було інформації про товари.

Намагання уникнути дисонансів викликає:

• витіснення інформації, що викликає дисонанси, посилення, інформації, що підтверджує свою поведінку;

• відкладення рішення щодо купівлі;

• потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їхнього значення;

• зміну поведінки в разі повторної купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно:

• влаштовувати активне обговорення купівлі (товару);

• не викликати завищення її нереальних очікувань стосовно товару;

• підтверджувати покупцю правильність його рішення після придбання;

• організовувати після продажний сервіс; стимулювати спо­живача;

• визначати точки зору споживачів лише на підставі резуль­татів якісних досліджень;

• використовувати підхід до визначення поведінки споживачів.