Технологія розробки й реалізації стратегії конкуренції

Етап	Зміст	Результат
1. Аналіз макрозовнішнього середовища	SLEPT або PEST- аналіз	Визначення факторів макросередовища та сили напрямку їх впливу
2. Дослідження мікрозовнішнього середовища	Кон’юнктурний аналіз ринку, діагностика конкурентного середовища ринку. Виділення стратегічних груп конкурентів за допомогою проведення їхньої сегментації	Визначення конкурентного оточення підприємства, привабливості галузі й окремих товарних ринків усередині галузі
3. Аналіз внутрішнього середовища підприємства по рівнях прийняття управлінських рішень	Дослідження наявних у підприємства ресурсів й ефективності їхнього використання при виборі найбільш оптимального конкурентного розвитку. Порівняння ресурсів підприємства й ефективності їхнього використання з іншими організаціями даної галузі й регіону. Дослідження окремих стратегічних зон господарювання підприємства.	Визначення стратегічного конкурентного потенціалу по кожній стратегічній зоні господарювання і по підприємству в цілому
4. Процес реалізації стратегічних рішень	Планування, програмування, бюджетування прийнятих рішень та їх реалізація, а також здійснення контролю за ходом реалізації стратегічних рішень	Досягнення бажаного стану системи за допомогою оптимального розподілу ресурсів.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. У чому полягає сутність конкуренції та її функції?

2. Що таке недобросовісна конкуренція та які методи захисту від неї використовуються в Україні?

3. Які стратегії досягнення конкурентних переваг (за Портером) Вам відомі?

4. Яку інформацію необхідно збирати та нагромаджувати у ході дослідження конкурентів?

5. Як поділяються фірми залежно від їх ролі у конкурентній боротьбі?

Тема 10. Дослідження поведінки споживачів

10.1. Сучасні моделі поведінки споживачів.

10.2. Чинники впливу на поведінку споживачів.

10.3. Чинники «чорної скриньки споживача».

10.4. Методологія кількісної оцінки поведінки споживачів.

10.5. Моделювання оцінки споживачів.

10.6. Дослідження поведінки споживачів товарів виробничо – технічного призначення.

10.1. Сучасні моделі поведінки споживачів.

Моделі поведінки споживачів є спрощеним відображенням реальності. Вони виділяють найбільш важливі фактори поведінки споживачів. Для цілісного відображення поведінки споживачів використовуються структурні моделі (цілісні і часткові), стохастичні і імітаційні.

Структурні моделі — це моделі, які відображають повний процес прийняття рішення про закупівлю продукту. Вони охоплюють найважливіші риси (змінні) і їх взаємні реакції, які пояснюють поведінку споживача.

Стохастичні моделі — це моделі, в яких поведінка споживачів передбачається за допомогою розрахунку ймовірності і розглядається як неперервний процес прийняття рішення, в якому вдається виокремити певні етапи стану чи етапи в послідовних відрізках часу. Основним положенням таких моделей є залежність певного стану в даному періоді (реакції) від станів, досягнутих в попередніх періодах (стимулів).

Імітаційні моделі — це моделі, за допомогою яких поведінка споживачів може бути змодельована в змінюваних умовах при фіксації Деяких параметрів поведінки для визначеного вихідного пункту.

У дослідженнях поведінки споживачів; найчастіше використовуються структурні моделі — як цілісні, так і часткові, прикладом яких є моделі: Котлера, Нікоса, Ховарда-Шета, Росані, Беттмана, ЕВК. Ці моделі відображають процес прийняття рішення про закупівлю товарів кінцевим споживачем.

Найбільш поширеними із структурних є моделі поведінки покупця, розроблені Ф. Котлером (рис. 10.1).

Маркетингові стимули (див. рис. 10.1) впливу на поведінку споживача складаються з чотирьох елементів: товару; ціни; каналів поширення; засобів просування.

Інші фактори залежать від середовища, що оточує покупця: економіки, технології, політики, культури. Всі ці складові потрапляють у „чорну скриньку" покупця і перетворюються у певні реакції покупця: вибір ним товару, товарної марки, посередника, часу і обсягу закупівлі.

Структурна модель Нікоса представляє процес прийняття рішення про закупівлю продукту окремим споживачем або сім'єю. У цьому процесі Нікос вирізнив три фази: схильність (преференції), позиція і мотивація. Через ці фази споживач проходить поступово від пасивного до активного стану, будучи все сильніше мотивованим до закупівлі продукту.

Маркетингові системи

Інші стимули

Товар

Ціна

Місце

Комунікації

Економічні

Технологічні

Політичні

Культурні

Комплекс маркетингу

Характеристики покупця

Процес прийняття рішень про закупівлю

Рішення покупця

Культурні

Соціальні

Особисті

Психологічні

Розуміння проблеми

Пошук інформації

Оцінка

Поведінка після купівлі

Вибір товару

Вибір марки

Вибір продавця

Час на купівлю

Вартість купівлі

Рис.10.1 Модель поведінки покупця «Стимул – реакція», Ф Котлер, 1990р.

Споживання є не лише закінченням процесу прийняття рішення, але також важливим чинником, який формує рішення про закупівлю даного продукту в майбутньому.

Однією з найбільш відомих моделей поведінки споживачів є структурна модель Говарда - Шета. Ця модель належить до загальних моделей і є спробою відображення цілісного процесу прийняття рішення про закупівлю товарів. Модель передбачає, що споживач в процесі закупівлі веде себе раціонально, а цей процес є результатом стимулів, які випливають з оточення (вхідних змінних). Автори моделі виділяють три групи змінних. Вхідні змінні - вони охоплюють різного роду інформацію, що включає дані про самий продукт (його ціну, якість, оригінальність, доступність тощо), тобто ті елементи, які принципові для споживача, а також групу суспільних змінних, що мають символічне значення для споживача, які охоплюють дані про: сім'ю, характеристики групи, до якої належить споживач, його соціальний статус та інше. Подібна інформація є підставою для прийняття рішення про закупівлю. Гіпотетичні змінні — це психологічні змінні, які беруть участь у перетворенні вхідної інформації і дозволяють відобразити перебіг процесу мотивації до прийняття рішення про закупівлі продукту споживачем. Вихідні змінні - включають такі дані, які відображають різні стани поведінки, зокрема: увагу, сприйняття, позицію, намір і закупівлю.

Характерною рисою моделі Говарда - Шета є своєрідний спосіб впорядкування змінних, коли величини на вході і виході можна кількісно виміряти. Проте представлені в моделі мотиваційні перебіги становлять лише теоретичну конструкцію і виступають у формі якісних оцінок.

Модель Говарда - Шета є моделлю, яка охоплює таку сферу:

подана інформація → увага → сприйняття → позиція стосовно продукту, який просувається, → намір закупівлі → закупівля.

Структурною сукупною моделлю є також модель Росані, яка охоплює індивідуальні риси споживача - його особистість.

На вході системи є стимул, який повинен мотивувати майбутнього споживача до того, щоб він почав думати про продукт. Тому важливо знати чинники, які формують його рішення (мотивацію).

Наступним елементом моделі є усвідомлення погреби. Стимул повинен схилити споживача до усвідомлення потреби за допомогою її оцінки, для чого споживач використовує як внутрішні джерела інформації (наявні знання про продукт, набутий раніше досвід), так і зовнішні Джерела інформації (реклама, каталоги, думки друзів).

Наступним елементом моделі є рішення про закупівлю продукту або відмову від неї; при цьому варто зазначити, що на всі елементи моделі впливають такі чинники, як: особистість, самонавчання, позиція і сприйняття.

Після прийняття рішення настає акт закупівлі продукту. Після його здійснення споживач проводить оцінку закупівлі. Якщо споживач є задоволеним закупівлею продукту, то в майбутньому, ймовірно, здійснить повтори) закупівлю. У разі незадоволення він відмовиться від закупівлі цього продукту.

Важливою змінною, яка модифікує поведінку споживача у цій моделі, є особистість, риси якої проявляються в інтелекті, здібностях, схильності до закупівлі нових товарів, а також в схильності до ризику.

Структурною цілісною моделлю є також модель прийняття рішення про закупівлю Беттмана, яка подає процес прийняття рішення як перетворення інформації, яке проходить згідно з програмою, що контролюється споживачем.

Структурною моделлю поведінки споживача при прийнятті нового рішення про закупівлю нового товару є також модель ЕБК, розроблена Дж. Ф. Екглом, Р.Д. Блеквеллом і Д.Т. Коллатом. Автори моделі виділяють п'ять послідовних етапів процесу прийняття рішення про закупівлю нового товару:

• усвідомлення проблеми;

• пошук інформації;

• оцінювання варіантів вибору;

• вибір (рішення про закупівлі);

• наслідки вибору (рішення).

Першим етапом, який розпочинає процес прийняття рішення про закупівлю, є усвідомлення проблеми. Цей етап настає тоді, коли споживач спостерігає розбіжність між ідеальним і наявним станом речей. Джерела проблеми — це пробудження мотивацій, що активізуються через виникнення потреби, а також наявність зовнішніх стимулів, на підставі яких усвідомлюється потреба і виникає мотив до діяльності – прийняття певного рішення про закупівлю.

Після цього споживач здійснює оцінку варіантів вибору під впливом багатьох чинників. Головні з них: критерії оцінки варіантів, переконання, позиція, а також наміри (на які, в свою чергу, впливають передбачувані обставини).

Наступним за послідовністю етапом є вибір товару (рішення про закупівлю) з доступних на ринку.

Наслідки вибору товарів (здійснена закупівля) можуть викликати у споживача один з двох станів:

• задоволення — споживач задоволений закупівлею;

• дисонансу — це є сумнів, який виник після здійснення закупівлі щодо доцільності закупівлі, а також правильності відкидання інших альтернативних варіантів вибору.

Проведенні дослідження та апробація розглянутих вище моделей дозволяє запропонувати наступну методику дослідження поведінки споживача.

Аналіз споживача повинен бути направлений на вивчення існуючих і прогнозування майбутніх нестатків і запитів потенційних клієнтів, виявлення впливових факторів і причин виникнення невдоволених потреб і зазвичай базується на концепції "7 Os" (occupants, objects, objec­tives, organizations, operations, occasions, outlets). Даний концептуаль­ний підхід припускає відповідь, на наступні питання:

• хто здійснює купівлю на ринку (учасники ринку);

• які товари купуються на ринку, які незадоволені потреби існують (предмети ринку);

• чому учасники ринку купують товари (цілі на ринку);

• хто взаємодіє зі споживачами на ринку (організації);

• як здійснюються купівлі на ринку (операційні процеси);

• коли здійснюються купівлі на ринку (можливості придбання);

• де здійснюються купівлі на ринку (канали збуту).

Запропонована методика вивчення поведінки споживача на організованому ринку (бізнес-ринку) включає наступні напрями (етапи) аналізу:

1. Аналіз обсягів та динаміки зміни обсягів продажів на протязі періоду або по періодам за товарними групами і в цілому по всім регіонам.

2. Сегментування споживачів за товарними групами і по видам оплати, галузевій належності, призначенню закупки і тому подібне.

3. Розрахунок коефіцієнтів, які характеризують поведінку споживачів:

1. Коефіцієнт, що відображає виконання споживачем своїх договірних обов'язків з придбання замовленої їм продукції за обсягом і асортиментом.

2. Коефіцієнт, що визначає питому вагу конкретного споживача в загальному обсязі реалізованої продукції даного виду за окреслений період в регіональному розрізі.

3. Коефіцієнт, що характеризує виконавчу дисципліну споживача в частині своєчасного проведення ним розрахунків при сплаті по факт/ відвантаження і з відстрочкою платежу.

3. Створення бази даних по обліку незадоволеного і відкладеного попиту (з зазначенням адреси, контактних телефонів, суті проблеми, з-за якої споживач звернувся до підприємства, найменування видів продукції, які його цікавлять, обсягів можливої поставки, розмірів відпускної ціни і знижок, умов з порядку, форми і виду оплати).

4. Аналіз причин відмови з боку споживачів в укладанні договору на поставку продукції, враховуючи розмір недоотриманого маргінального прибутку.

5. Аналіз динаміки зміни частки недоотриманого маргінального прибутку в звітному періоді по відношенню до попереднього, усього і з причин відмови від укладання договору чи поставки.

6. Сегментування і ранжування зон і регіонів, товарних груп продукції за ступенем популярності їх у споживачів і в залежності від виду оплати.

7. Аналіз динаміки зміни популярності у споживачів зони або регіону, товарних груп продукції в цілому і в залежності від виду оплати.

8. Розрахунок коефіцієнту значення продукції, що випускається. Під значенням конкретного виду продукції для підприємства розуміється його місце в асортиментному ряді з врахуванням виробничих, фінансових і ринкових показників в сукупності та урахуванням їх взаємного впливу в динаміці. Цей критеріальний аналіз дозволить проводити ранжування продукції в розгорнутому асортименті та формувати асортиментну стратегію і план виробництва на перспективу.

9. Опитування спеціалістів торгівлі і покупців з метою виявлення їх ставлення до нових або модифікованих видів продукції, оцінки їх характеристик і сервісних зручностей.

10. Аналіз факторів, що впливають на споживачів, і ранжування їх за ступенем необхідності (ціна, якість продукції, її властивості термін і форми поставок, умови розрахунків і т.п.).

11. Визначення профілю споживача (галузевої належності, масштабів та характеру діяльності, форми власності, типу підприємницької діяльності, фінансового стану, специфіки організації закупок).

12. Оцінка іміджу продукту і фірми, рівня задоволеності потреби споживачів (тобто вивчення ставлення клієнтів до фірми і товару).

Аналіз отриманих даних дозволяє з'ясувати, що думають споживачі різноманітного профілю про імідж фірми і її товари, ця інформація може використовуватися для:

• розподілу усіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їх лояльності до продуктів;

• визначення частки потенційних покупців і розробки програми розширення кола лояльних споживачів;

• визначення головних конкурентів;

• виявлення ринків з якомога меншою відомістю марки (фірми).

3. Визначення наявності і ефективності використання інформаційних стратегій: (наскільки інформація про фірму і її товари доступна для споживачів, на скільки споживач проінформований про властивості і відмінні риси продуктів фірми, чи мається швидкий доступ до інформації про реакцію споживачів на товари фірми).

Використання запропонованої методики вивчення поведінки споживача дозволить:

• охарактеризувати профіль споживача, зорієнтуватися на його запити, завоювати місце на ринку;

• визначити які стимули, запити, переваги і мотиви визначають поведінку споживача на ринку; хто, коли і де купував продукти (близький аналог, замінник, продукти ваших конкурентів), який є досвід використання т а споживання (позитивний або негативний);

• знайти оптимальне сполучення використанню як інструментів бізнесу (наприклад, маркетингові дослідження, сегментування ринку, розробка нових товарів) так і форм (розробка марки, фірмовий стиль, візуальні комунікації (інтер'єр зовнішньої комунікації"), сувенірна програма);

• запобігти перерозподілу ринку на користь інших суб'єктів (конкурентів).