Індикатори конкурентоспроможності за ж.Ж.Ламбеном

Критерії	Діапазон оцінок
	Низька (1 – 2 бали)	Середня (3- 4 бали)	Висока (5 балів)
Відносна частка ринку	Менше 1/3 лідера	Більше 1/3 лідера	Лідер
Витрати	Вище чим у конкурента	Такі ж як у конкурента	Нижче, чим у конкурента
Характерні властивості товару	Товар не диференційований	Товар диференційований	Унікальний товар
Ступінь опанування технології	Опановується важко	Опановується легко	Опановується повністю
Канали товароруху	Посередники не контролюються	Посередники контролюються	Прямий продаж
Імідж	Відсутній	Розвинутий	Корпоративний імідж

За допомогою усередненої оцінки по балам за формулою середньої арифметичної з урахуванням рангів важливості кожною критерію можна виявити конкурентні переваги або конкурентні загрози. З цією метою Ж.Ж.Ламбен пропонує використовувати матрицю конкурентних переваг.

В матриці здійснюється позиціонування товару фірми: визначається ринкова сила товару як:

1. відношення максимальної ціни до ціни пріоритетного конкурента;

2. аналізу витрат: відношення витрат на одиницю продукції у фірми і у пріоритетного конкурента.

Матриця ділить конкурентну площину на 4 квадранти:

позиція фірми в квадранті Д - ідеальна;

позиція фірми в квадранті А - провальна;

позиція фірми в квадранті В - заставляє фірму обрати стратегію лідерства за витратами;

позиція фірми в квадранті С - заставляє фірму обрати стратегію диференціації, тобто випуску товарів, що перевершують за своїми властивостями товари конкурентів (продуктова диференціація) або розробку кращих способів просування товару (сервісна диференціація).

За допомогою бісектрис, що ділять матрицю на дві частини по діаго­налі, виділяють: сприятливі (справа) та несприятливі (зліва) зони конкуренції.

Важливу роль має опитування споживачів про їх відношення до товару та марки конкурента.

2.4. Аналіз конкурентних стратегій на ринку включає аналіз зовнішніх та внутрішніх факторів: оцінку розміру та темпів зростання прибутковості фірм - конкурентів, мети виробничо - комерційної політики, поточних та попередніх стратегій збут, структури витрат на виробництво, системи організації виробництва та збуту, рівня управлінської культури, потенціалу фірми. Необхідність аналізу особливостей та характеру маркетингової стратегії конкурентів пов'язана з тим, що це дає можливість керівництву фірми оцінити ймовірні дії при просуванні на ринок своїх товарів та послуг.

3. Оцінка конкурентних переваг підприємства. Виявлення переваг та недоліків в діяльності підприємства та конкурентів є кінцевим етапом маркетингового конкурентного аналізу. Для виявлення переваг та недоліків в діяльності підприємства та конкурентів доцільно використовувати SWOT - аналіз, який здійснюється за допомогою матриці SWOT.

Матриця SWOT має 4 поля (квадранти): СІМ (сила і можливості); СІЗ (сила і загрози); СЛМ (слабкість і можливості); С.ПЗ (слабкість і загрози).

Позиціонування фірми в квадранті А орієнтує на використання її сильних боків, для того щоб отримати віддачу від можливостей, що з'явилися в оточенні маркетингу.

Квадрант В показує нові можливості, за рахунок яких можливо перевершити слабкі боки фірми.

Квадрант С надає рекомендацію як використовувати сильні боки фірми для уникнення загроз з боку конкурентів.

Найбільшу загрозу має попадання в квадрант Д - слабкі позиці ї фірми не можуть ліквідувати конкурентної загрози, що насувається

Можливості

Загрози

А

СІМ

С

СІЗ

Сильні боки

В

СЛМ

Д

СЛМ

Слабкі боки

Рис.9.5. Матриця SWOT.

Виявлені переваги та недоліки в діяльності підприємства та конкурентів використовуються для розробки власної маркетингової стратегії

Технологія практичної реалізації методики конкурентного аналізу наведена в таблиці 9.6.

Таблиця 9.6.