- •М.М.Марчук ринкові дослідження
- •Розділ і
- •Тема 1. Сутність, види і призначення ринкових досліджень
- •1.1. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт ринкових досліджень.
- •Маркетингові дослідження
- •1.2. Основні завдання і принципи ринкових досліджень.
- •1.3. Види ринкових досліджень.
- •Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень
- •Маркетингові дослідження
- •1.4. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.
- •1.5. Міжнародний кодекс з практики ринкових і соціальних досліджень.
- •Тема 2. Ринкова інформація та її різновиди
- •2.1. Цінність ринкової інформації.
- •2.2. Види ринкової інформації.
- •2.3. Переваги та недоліки первинної і вторинної ринкової інформації.
- •2.4. Джерела ринкової інформації.
- •Анкета повинна мати наступну структуру
- •Тема 3. Структура і процес досліджень ринку
- •3.1. Структура ринкових досліджень.
- •Об’єкти маркетингових досліджень
- •3.2. Етапи процесу ринкових досліджень.
- •І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
- •II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації – кабінетні дослідження
- •III етап. Планування й організація збору первинної інформації – польові дослідження
- •IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації
- •Vетап. Представлення отриманих результатів дослідження
- •3.3. План маркетингового дослідження.
- •3.4. Складання звіту про проведене дослідження.
- •3.5. Особливості презентації звіту про маркетингові дослідження.
- •Тема 4. Методи збирання первинної інформації
- •4.1. Спостереження: сутність, особливості, переваги, недоліки, види.
- •4.2. Опитування: сутність, переваги, недоліки. Основні елементи процесу опитування.
- •4.3. Правила розробки опитувальних листів.
- •4.4. Експеримент у ринкових дослідженнях.
- •4.5. Моделювання як метод збору первинної інформації.
- •Тема 5. Джерела вторинної інформації
- •5.1. Характеристика вторинної інформації.
- •5.2. Збирання вторинної інформації.
- •5.3. Джерела вторинної інформації.
- •Тема 6. Визначення місткості ринку та його сегментів
- •6.1. Сутність місткості ринку.
- •6.2.Реальна і потенційна місткість ринку.
- •6.3. Методи розрахунку місткості ринку.
- •Напрямки застосування методів визначення місткості ринку
- •6.4. Ринкове агрегування та сегментування.
- •6.5. Алгоритм процесу ринкового сегментування.
- •Порівняльна характеристика методів (процедур) сегментації ринку
- •6.6. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Методи вибору цільового ринку.
- •Визначення комплексної оцінки привабливості цільових сегментів ринку
- •Тема 7. Дослідження кон’юнктури ринку
- •7.1. Кон’юнктура ринку.
- •7.2. Алгоритм дослідження кон’юнктури ринку.
- •7.3. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку.
- •7.4. Прогнозування розвитку ринку.
- •Тема 8. Прогнозовані дослідження збуту
- •8.1. Сутність прогнозування збуту.
- •8.2. Основні економічні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту.
- •Випереджальні індикатори (передумови)
- •Збіжні індикатори
- •Індикатори наслідків
- •8.3. Некількісні методи досліджень.
- •8.4. Кількісні методи досліджень.
- •Тема 9. Дослідження конкурентного середовища і конкурентів
- •9.1. Концепція та види конкурентів.
- •9.2. Дослідження конкурентного середовища.
- •9.3. Дослідження конкурентів підприємства. Визначення конкурентних пріоритетів.
- •9.4. Конкурентний аналіз. Діагностика конкуренції.
- •Індикатори конкурентоспроможності за ж.Ж.Ламбеном
- •Технологія практичної реалізації методики конкурентного аналізу
- •9.5. Стратегії конкуренції.
- •Технологія розробки й реалізації стратегії конкуренції
- •Тема 10. Дослідження поведінки споживачів
- •10.1. Сучасні моделі поведінки споживачів.
- •10.2. Чинники впливу на поведінку споживачів.
- •10.3. Чинники «чорної скриньки споживача».
- •10.4. Методологія кількісної оцінки поведінки споживачів.
- •10.5. Моделювання оцінки споживачів.
- •10.6. Дослідження поведінки споживачів товарів виробничо – технічного призначення.
- •Тема 11. Дослідження торгових марок
- •11.1. Дослідження потенціалу та популярності бренду.
- •11.2. Управління брендами.
- •11.3. Методологія маркетингових досліджень брендів.
- •Тема 12. Дослідження у сфері послуг
- •12.1. Парадигма маркетингу послуг.
- •12.2. Концепція маркетингу послуг.
- •12.3. Особливості маркетингових досліджень сфери послуг. Класифікація методів дослідження ринку послуг.
- •12.4. Маркетингові дослідження якості у сфері послуг.
- •Розділ іі
- •Тести до модуля 1
- •1. Маркетингові дослідження – це:
- •2. Що є предметом маркетингових досліджень?
- •3. Принцип старанності проведення маркетингового дослідження:
- •4. Об’єктивність як принцип проведення маркетингового дослідження, являє собою:
- •33. Як пояснити необхідність збільшення обсягу інформації у зв’язку з переходом від мікро – до макромаркетингу?
- •34. Що забезпечує надійність маркетингової інформації:
- •Тести до модуля 2
- •Список використаної літератури
1.3. Види ринкових досліджень.
На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових досліджень.
Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.
Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи
економічного аналізу.
Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації (яка не існувала раніше) у польових умовах для вирішення конкретної маркетингової проблеми. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.
Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».
Залежно від частоти контакту із респондентами виділяють разові та панельні дослідження.
Панельні дослідження базують на панелі. Панель – це вибіркова сукупність опитуваних одиниць, які підлягають повторним дослідженням, при цьому предмет дослідження залишається незмінним.
Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.
Стосовно нових товарів можна говорити про пілотні маркетингові дослідження, які здійснюються за допомогою пробного продажу.
Залежно від цілей маркетингових досліджень розрізняють описові, пошукові та казуальні маркетингові дослідження.
Пошукові передбачають збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна вибрати гіпотезу.
Описові полягають у простому описі аспектів реальної маркетингової ситуації.
Казуальні спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають причинно – наслідкові зв’язки.
Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.
Переваги та недоліки названих видів маркетингових досліджень наведено в табл. 1.1.
Таблиця 1.1.