9.2. Дослідження конкурентного середовища.

Дослідження конкурентного середовища необхідна умова прийняття обґрунтованих маркетингових рішень за всіма напрямками маркетингової діяльності.

Дослідження конкурентного середовища — це дослідження конкурентної структури ринку, його часток, конкурентної поведінки, що превалює в даний час, сили конкурентних брендів, природи конкурентних переваг, їх сили й стабільності. Крім цього, об'єктами досліджень є наявні на ринку конкуренти. Аналізують їхні головні цілі, стратегіях досягнення, сильні й слабкі сторони. Досліджують також вхідні та вихідні бар'єри ринку, товари-субститути, ринкову силу постачальників та споживачів, тенденції розвитку конкуренції. Найпоширенішим методом дослідження конкурентного середовища є вивчення дії його п'яти сил, що зумовлюють посилення чи послаблення конкуренції.

М. Портер відокремив 5 конкурентних сил, що визначають привабливість галузі й позиції даної організації в конкурентній боротьбі в даній галузі:

1. Поява нових конкурентів;

2. Загроза заміни даного продукту новим продуктом;

3. Сила позиції постачальників;

4. Сила позиції споживачів;

5. Конкуренція серед виробників в самій галузі.

Надалі розглянемо більш детально конкурентні сили:

1. Поява нових конкурентів залежить від "бар'єра входження в галузь", висоту якого необхідно враховувати як організаціям, що знаходяться в середині галузі, так і організаціям, які передбачають здійснити вхід в нову галузь.

Висота "бар'єру" визначається наступними чинниками: економікою масштабу; звичайністю марки товару; фіксованими витратами; витратами на нові основні фонди; доступом до системи товароруху; доступом до галузевої системи постачання; відсутністю досвіду виробництва даного продукту; можливими відповідним діями підприємств галузі.

2.Відносно загрози заміни даного продукту новими продуктами, то мається на увазі виробництво нових товарів, що задовольняють ту ж саму потребу на основі принципово нових, ідей.

При оцінці загрози необхідне враховувати характеристику і ціну продукту-замінника по відношенню до традиційних продуктів, ціну переключення на використання нового продукту, яка може бути достатньо високою з-за необхідності споживачам продукту-замінника змінювати обладнання, переучувати кадри та інше. Крім того, необхідно брати до уваги чи має споживач схильність до заміни традиційних продуктів.

З.Сила позиції постачальників визначається типом ринку, на якому діють постачальники й підприємства галузі: якщо це ринок постачальників, коли вони диктують свої умови підприємствам галузі, то останні знаходяться в менш виграшній ситуації аніж у тому випадку, коли на ринку домінують споживачі.

Сила позиції постачальників визначаються наступними факторами: різноманітністю й високою якістю ресурсів та надаваємих послуг; наявністю можливості заміни постачальників; величиною витрат переключення споживачів на використання продукції інших постачальників, обумовлених необхідністю використання новітньої технології та обладнання, вирішувати організаційні та інші питання; величиною обсягів продукції, що закуповується у постачальників. Великі обсяги закупівель сировини, матеріалів, комплектуючих роблять постачальників більш залежними від підприємств, що роблять великі закупівлі.

4.Сила позиції покупців в більшості залежить від типу ринку, на якому діють підприємства галузі й покупці їх продукції. Сила позиції покупців визначається наступними чинниками: можливістю переключення на використання інших продуктів; витратами, що пов'язані з цим переключенням; обсягом продуктів, що закуповуються.

Розглянуті вище 4 групи факторів визначають привабливість галузі й можливість вести в ній бізнес. Ці фактори визначають ціни, витрати й обумовлюють рівень прибутковості даної організації.

Дослідження за розглянутими вище 4 напрямами нададуть можливість фірмі виявити конкурентний "клімат", інтенсивність суперництва й тип конкурентної переваги, яким володіє кожний з конкурентів.

6. П'ята група факторів (конкуренція в самій галузі) характеризує конкурентну боротьбу в самій галузі.

Аналіз конкурентного середовища дозволяє визначити рівень "вхідного бар'єру в галузь", силу впливу постачальників і покупців, наявність товарів-замінників на ринку, інтенсивність конкуренції. При цьому оцінку кожної сили слід проводити за допомогою використання системи показників, де експертним методом оцінюється ступінь впливу кожного показника, а потім визначається підсумковий показник ступеня впливу кожної з конкурентних сил.

Система показників, що використовується при аналізі привабливості галузі й оцінці конкурентної боротьби в середині неї наведено у таблиці 9.1.

Таблиця 9.1.

Система показників, що використовується при аналізі привабливості галузі й оцінці конкурентної боротьби в середині неї (для оцінки конкурентного середовища)

	Показники	Вага показника	Оцінка в балах	Оцінка ступеня впливу
1	2	3	4	5
Рівень «вхідного бар’єру»	1. Ефективність масштабів збуту	0,22
	2. Обсяг необхідних капіталовкладень	0,20
	3. Стадія життєвого циклу підприємства	0,20
	4. Прихильність покупців	0,15
	5. Консерватизм існуючої системи постачання	0,10
	6. Державні заходи та політика	0,10
	РАЗОМ:	1,0
Інтенсивність конкуренції	1. Зрілість ринку	0,15
	2. Кількість конкурентів	0,13
	3. Відмінності в пріоритетах, стратегіях та ресурсах підприємств	0,10
	4. Однорідність реалізованої продукції	0,07
	5. Зростання попиту на товари підприємства	0,12
	6. Високі постійні витрати	0,08
	7. Використання незаконних методі ведення конкурентної боротьби	0,09
	8. Наявність конкурентних переваг	0,12
	9. Ділова активність	0,14
	РАЗОМ:	1,0
Сила впливу постачальників	1. Наявність великих компаній постачальників	0,11
	2. Відсутність замінників товарів, що поставляються	0,14
	3. Різноманітність та якість товарів, що поставляються	0,12
	4. Цінова політика постачальників	0,15
	5. Надання вигідних умов продажу товарів	0,12
	6 Сконцентрованість групи постачальників	0,10
	7. Варітьсь переходу до інших постачальників	0,14
	8. Важливість запропонованого постачальником товару для підприємства	0,12
	РАЗОМ:	1,0
Сила впливу покупців	1. Прихильність покупців до товарів підприємства	0,15
	2. Сукупність важливості товарів для покупців	0,15
	3. Ставлення покупців до товарів підприємства	0,13
	4. Наявність постійних покупців	0,13
	5. Чутливість покупців до цін товарів підприємства	0,11
	6. Рівень інформованості покупця	0,09
	7. Наявність товарів – замінників	0,09
	8. Вартість для покупця переходу до іншого продавця	0,08
	9. Ступінь організації споживачів	0,07
	РАЗОМ:	1,0
Наявність товарів – замінників	1. Глибина асортименту товарів – замінників	0,18
	2. Політика ціноутворення на товари-замінники	0,16
	3. Конкурентоспроможність товарів – замінників	0,15
	4. Форми та засоби продажу товарів – замінників	0,15
	5. Доступність товарів – замінників для споживачів	0,14
	6. Цінова конкуренція	0,12
	7. Політика просування товарів – замінників	0,10
	РАЗОМ:	1,0

Для аналізу й оцінювання стану конкурентного середовища доречно обчислення відповідних показників — коефіцієнта та індексу ринкової концентрації.

На основі розрахунку цих показників вирізняють три типи ринку:

• висококонцентрований: Кр.к > 70 %; Ір.к .> 5000;

• помірно концентрований: 45% < К_р._к < 70 %; 2000 < Ір.к < 5000;

• низько концентрований: К р.к < 45%; Ір.к. < 2000.