Тема 9. Дослідження конкурентного середовища і конкурентів

9.1. Концепція та види конкурентів.

9.2. Дослідження конкурентного середовища.

9.3. Дослідження конкурентів підприємства. Визначення конкурентних пріоритетів.

9.4. Конкурентний аналіз. Діагностика конкуренції.

9.5. Стратегії конкуренції.

9.1. Концепція та види конкурентів.

На початку розгляду концепції конкуренції доречно уточнити понятійний апарат.

Конкуренція — механізм суперництва, боротьби ринкових структур за право знайти свого покупця й за можливість продати свій товар на більш сприятливих умовах та отри­мати максимальний прибуток.

Конкурентне середовище — це ринок чи сегмент, де продав ці вільно суперечать за право продати свій товар покупцю.

Конкурентна боротьба — сукупність дій фірми, спрямо­ваних на досягнення конкурентних переваг, на завоювання міцних позицій й усунення свого конкурента.

Конкурентна позиція — порівняльна характеристика і основних ринкових параметрів фірми та її товару відносно і конкурента.

В короткостроковому періоді основним інструментом конкуренції фірми є ціна, яку доповнюють реклама та заходи зі стимулювання збуту. При цьому структура витрат й характеристика продукту є сумісними.

В середньостроковому періоді структура витрат й характеристики продукту можуть бути змінними як разом, так і окремо. Методи виробництва можуть бути переглянуті й удосконалені, а виробнича потужність від конкурентних завдань може бути як збільшена, так і зменшена.

Вибір продуктів

Ціна

Дослідження й розробки

Визначення витрат й потужності

Короткостроковий період

Довгостроковий період

Середньостроковий період

Р ис.9.1. Стадії конкуренції (по Ж.Тиролю).

В довгостроковому періоді структура витрат й характеристики продукту можуть бути змінені не тільки завдяки простим удосконаленням в асортименті продуктів й можливим витратам, але й завдяки зміни асортименту.

Тобто, згідно схеми Тироля в короткостроковому періоді основним інструментом конкуренції є ціна, в середньостроковому періоді - регулювання витрат, потужностей й властивостей товарів; в довгостроковому — опанування й розробка ресурсів, що раніше не використовувалися й пропозиція нових товарів.

За головними формами вияву конкуренцію поділяють на цінову і товарну. Цінова конкуренція може бути прямою (безпосереднє зниження цін і широке інформування про це) та непрямою (виведення на ринок нового товару за цінами старого — попередньої моделі чи модифікації).

Розглядаючи товарну конкуренцію A.B. Войчак поділяє її на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості).

За думкою Котлера конкурентне оточення складають не тільки інші конкуренти, а й конкуренти за рівнем задоволення потреби (базової, родової, видової, групової).

Таким чином, можна виділити наступні чотири типи конкурентів (рис.9.2.)

1. Бажання конкуренти

2. Родові конкуренти

3. Видові конкуренти

4. Марочні конкуренти

Базова потреба

Їда, спілкування

Родова потреба

Група продуктів: картопля, чіпси, цукерки

Видова потреба

Тип товару: шоколад, шоколадні цукерки, цукрові драже

Групова потреба

«Нестале»

«Марс»

«Світоч»

«АВК»

Рис.9.2. Типи конкуренції (по Котлеру)

1. Бажання - конкуренти - повністю різні підприємства, що конкурують за привертання коштів споживачів та спрямовують свою діяльність на задоволення базової потреби.

2. Родові конкуренти - підприємства, що задовольняють однакові потреби, але різними засобами (спрямовують свою діяльність на задоволення родової потреби).

3. Видові конкуренти - підприємства подібні за загальними напрямами виробничо-збутової діяльності (виробляють ті ж самі продукти, але продають їх на інших ринкових сегментах), спрямовують свою діяльність на задоволення видової потреби.

4. Марочні конкуренти - підприємства подібні за всіма аспектами виробничо-збутової діяльності (виробляють ту ж саму продукцію, використовують ту ж саму технологію, ведуть комерційну діяльність на тих самих цільових ринках), спрямовують свою діяльність на задоволення групової потреби.

За Котлером компанії проявляють короткозорість, якщо вони концентруються на заключній стадії задоволення потреб, конкурують серед марок-виробників (у задоволені групової потреби).

Самою головною концентрацією зусиль повинно бути розширення первинного ринку, тобто задоволення базової потреби (1-і форми бажання), а не боротьба за збільшення частини компанії на ринку з фіксованим розміром, обумовленим конкуренцією марок товарів, що пропонуються до продажу. Компанії повинні слідкувати за мегатенденціями ринкового середовища.

Концентрація на конкурентах

1.

Продуктова орієнтація

2.

Орієнтація на споживачів

Ні

3.

Орієнтація на конкурентів

4.

Ринкова орієнтація

Так

Концентрація на споживачах

Ні

Так

Рис.9.3. Еволюція видів орієнтації діяльності компаній (за Котлером)

Котлер вважає, що багато галузей й компаній концентруються на марці конкурентів й лишають можливість розширити ринок або запобігти його зруйнуванню. Для досягнення останнього компанії повинні здійснювати моніторинг середовища за 4 напрямками, які отримали назву "4 С" ("С" - Convenience, "зручність для споживача"): споживча цінність, витрати споживача, зручність дистрибуції, комунікації.

Ринковий успіх компанії Котлер пов'язує з приведенням її зусиль у відповідність з вимогами споживачів, каналів збуту й діями конкурентів.

За Котлерсм компанії в процесі еволюційного розвитку пройшли 4 види орієнтації своєї діяльності.

На першій стадії мало приділялося уваги і споживачам, і конкурентам, здійснювалася продуктова орієнтація діяльності.

На другій стадії компанії почали приділяти увагу споживачам.

На третій стадії основним об'єктом уваги є конкурент.

На сьогодні компанії вимагають збалансованої уваги і на споживачах і на конкурентах (ринкова орієнтація).

В цілому компанії не повинні зловживати концентрацією своєї уваги на конкурентах.

Збитки компанії, що будуть нанесені потребами, що зароджуються, й прихованими конкурентами більше, ніж існуючими конкурентами. Тобто, Котлер вважає, що загроза існуючим О-фірмам (О - звичайним) надходить від Л - фірм (Л - лидуючі фірми), які опановують нові види ресурсів.

Тобто, немає великої ваги, отримала чи ні фірма високі чи низькі прибутки в звітному періоді, важливо щоб вона мала стійкість росту визнання споживачів та їх прихильності.

Існує також незаконна (недобросовісна) конкуренція, інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків та ін.

Згідно зі ст. 10 Паризької конвенції щодо охорони промислової власності, актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових і торговельних справах. В Україні згідно Закону «Про захист від недобросовісної конкуренції» недобросовісною конкуренцією є будь-які дії в конкуренції, які суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності. Так, підлягають забороні дії, які можуть спричинити плутанину щодо визначення підприємства, товару, діяльності конкурентів: неправдиві твердження, здатні дискредитувати підприємство, товар чи діяльність конкурента; твердження, які можуть ввести споживачів в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, використання товару-конкурента.