8.2. Основні економічні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту.

Виокремлюють три основні етапи процедури прогнозування збуту: розроблення макроекономічних прогнозів; розроблення прогнозів розвитку окремої галузі; прогнозування обсягів збуту компанії.

Професор А.В.Войчак пропонує використовувати наступні основні економічні чинники у прогнозуванні збуту (випереджальні чинники, або передумови розвитку; збіжні індикатори або реальні умови/обмеження; індикатори наслідків певного розвитку):

1. Випереджальні індикатори (передумови)

   • середня тривалість робочого часу промислових робітників;

   • обсяги замовлень товаровиробникам;

   • контракти на виробництво комерційних та виробничих спо­руд;

   • контракти і замовлення на обладнання;

   • обсяги затверджених капіталовкладень;

   • зміни у вартості торгово - промислових підприємств;

   • прибутки підприємств;

   • індекс курсу акцій;

   • зміни у вартості товарно-матеріальних запаяв;

2. Збіжні індикатори

   • відсоток безробітних;

   • показник потреб у робочій силі;

   • індекс обсягу промислового виробництва;

   • валовий національний продукт;

   • особисті доходи громадян;

   • обсяги продажу роздрібної торгівлі;

   • індекс оптових цін;

3. Індикатори наслідків

   • витрати підприємств на нове обладнання;

   • балансова вартість запасів;

   • заборгованість споживачів;

   • індекс витрат на робочу силу з розрахунку на одиницю про­дукції.

8.3. Некількісні методи досліджень.

Головною рисою некількісних методів прогнозування збуту є використання суб'єктивних оцінок поточної ситуації окремих фахівців або їхніх груп з метою визначення перспектив розвитку досліджуваного явища в майбутньому.

Загалом некількісні методи прогнозування збуту доцільно використовувати переважно тоді, коли дуже важко визначити кількісні параметри й характеристики досліджуваного явища або коли підприємству бракує статистичної інформації як підґрунтя розроблення прогнозів збуту з використанням кількісних методів.

Для побудови якісних прогнозів потрібно систематизувати думки покупців, продавців, експертів, використовуючи основні теоретичні положення таких наук як психологія, соціологія. Це можна зробити шляхом використання одного з таких методів: а) виявлення намірів покупців; б) з'ясування сукупної думки торгових представників, в) експертні оцінки; д) створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту.

Побудова прогнозу на основі поведінки покупців пов'язана з проведенням пробного ринкового тестування товару для того, щоб отримати дані про можливу реакцію покупців у майбутньому. Ретроспективну поведінку покупців визначають шляхом аналізу часових рядів або статистичного аналізу попиту.

Щоб точніше оцінити перспективний попит, проводять різноманітні опитування з метою дослідити ймовірність купівлі даного продукту, фінансовий стан споживачів, чинники або мотиви, які найбільшою мірою сприяють прийняттю рішення щодо необхідності купівлі. Виробники товарів тривалого користування за допомогою даних цих опитувань виявляють зміни в намірах споживачів і відповідно переглядають плани виробництва та маркетингу.

Метод опитувань покупців про наміри придбати товар доцільно використовувати за наявності таких умов: покупців небагато; витрати на проведення опитування відносно невеликі; покупці усвідомлюють свої наміри; покупці чітко дотримуються своїх намірів; покупці готові розповісти про свої наміри досліднику.

У тому разі, коли неможливо отримати інформацію про наміри покупців відносно купівлі товарів, доцільно використати різноманітні типи ринкового тестування.

Якщо опитування покупців неможливі, а ринкове тестування пов'язане зі значними труднощами, доцільно прогнозувати перспективний попит на основі з’ясування сукупної думки торгових представників. Однак застосування цього методу отримання інформації для прогнозування попиту обмежене.

По - перше, на оцінку, яку дає торговий представник, можуть вплинути його характер, а також недавня невдача або успіх на роботі. По - друге, він може не знати про загальні тенденції розвитку економіки або про плани маркетингу підприємства, які визначають збут на його території. По - третє, представник може зменшити обсяг попиту для того, щоб підприємство встановило йому низьке завдання з реалізації продукції. По - четверте, він може бути не зацікавлений у ретельній підготовці прогнозу перспектив розвитку попиту.

Але у зв'язку з тим, що при досить великій кількості оцінок їхні значення урівноважуються, явно завищені або занижені прогнози окремих торгових представників можна розпізнати і до того, як їх будуть підсумовувати. Крім того, цей метод має такі переваги:

• торгові представники краще знають тенденції розвитку попиту;

• на основі прогнозів вони можуть оцінити обґрунтованість вста­новлених для них квот з продажу, а отже, прагнуть досягти встановленої мети;

• цей метод прогнозування, здійснюваний "знизу доверху", дозволяє отримати прогнозну оцінку товарів, територій, груп споживачів і торгових представників.

Методи експертних оцінок набули поширення як методи систематичного залучення творчих можливостей.

Методи експертних оцінок можуть бути використані для вирішення наступних основних задач:

• розробки середньо - і довгострокових прогнозів попиту;

• короткострокового прогнозування попиту по широкому асор­тименту продукції;

• визначення відношення споживачів до нових товарів і можли­вого попиту на них;

• оцінки конкуренції на ринку;

• визначення положення фірми на ринку і т.і.

Перевагою експертних методів є їх відносна простота і можливість застосування для прогнозування практично будь-яких ситуацій, зокрема в умовах неповної інформації. Важливою особливістю цих методів є можливість прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад, зміна соціально-політичного положення на ринку або вплив екології на виробництво і споживання тих або інших товарів.

До недоліків експертних методів відносяться: суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх думок.

Серед різновидів експертних методів виділяється метод Дельфі. Метод Дельфі є формою опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді обробляються в перебігу декількох турів, і після ознайомлення усіх учасників експертизи з проміжними результатами дістають групову оцінку досліджуваної проблеми.

Метод колективних оцінок керівництва і фахівців підприємства (метод «мозкової» атаки) базується на гіпотезі, що серед великого числа ідей, суджень є принаймні декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту, ґрунтується на неформальному аналізі. Застосовується у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту на товари, вироблені підприємством.

Метод сценарного розвитку вимагає підготовку й узгодження уявлення про проблему (у нашому випадку про тенденції розвитку попиту на товар з урахуванням факторів, що впливають на нього). Сценарії розробляються експертами спочатку індивідуально, а потім формується узгоджений єдиний текст. Сценарії передбачають не тільки змістові міркування, але і включають, як правило, результати техніко-економічного чи статистичного аналізу з відповідними висновками.