Визначення комплексної оцінки привабливості цільових сегментів ринку

Показники	Вага, G	Рейтинг, М (за 10-ти бальною шкалою)	Оцінка цільового сегмента, G* М
Маркетингові можливості підприємства та відносні конкурентні позиції
1. Конкурентоспроможність продукції
2. Ціни та умови укладання контрактів
3. Умови присутності на ринку
4. Умови комунікацій
5. Умови збуту
6. Частка підприємства на ринку
Результат	Σ 100 або 1
Привабливість ринку
1. Ємність ринку
2. Темпи його зростання
3. Доступність ринку
4. Рівень прибутковості
5. Рівень технологічності ринку
6. Темпи інфляції
7. Інтенсивність конкуренції
Результат	Σ 100 або 1

Для вибору цільового сегмента ринку будується матриця, яка дозволяє визначити рейтингову оцінку відповідності маркетингових можливостей підприємства та привабливості отриманих сегментів ринку. Порівнюються перша та друга оцінки, чим вони ближче одна до одної, тим більше умови роботи на ринку відповідають можливостям підприємства. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентних переваг на обраному цільовому сегменті.

Технологія вибору цільового сегменту ринку відображена у таблиці 6.5.

Таблиця 6.5.

Технологія вибору цільового сегменту ринку

Етап	Зміст	Результат
Сегментування ринку	Визначення бази для формування сегментів. Розподіл ринку на сегменти. Опис найбільш типових представників сегмента і виявлення особливостей їхньої ринкової поведінки	Встановлення профілю сегментів
Оцінка виділених сегментів	Визначення місткості сегменту, ринкового потенціалу, привабливості, перспективності сегменту та його прибутковості	Оцінка розміру та ступеню привабливості отриманих сегментів ринку
Маркетинговий зріз внутрішнього стану підприємства та його конкурентних позицій	Визначення конкурентоспроможності товару відносно якісних та вартісних характеристик, оцінка рівня ціни на сонові конфлікту технічного рівня товару та з урахуванням якості товару, оцінка ефективності каналів розподілу та системи розподілу, оцінка ринкової частки підприємства	Оцінка маркетингових можливостей підприємства та відносних конкурентних позицій
Аналіз відповідності сегмента довгостроковим цілям підприємства та наявності відповідних ресурсів для обслуговування сегмента	Порівняння оцінки ступеня привабливості отриманих сегментів ринку та оцінки маркетингових можливостей підприємства та відносних конкурентних позицій	Вибір цільових сегментів ринку
Рішення про позиціонування товару в кожному з цільових сегментів	Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту	Позиціонування товару на ринку

У процесі вибору цільових ринків підприємство може обрати один із п’яти його типів:

• один сегмент;

• кілька товарів, які пропонуються кільком групам споживачів (вибіркова спеціалізація);

• один товар пропонується кільком сегментам (товарна спеціалізація);

• кілька товарів пропонуються одній групі споживачів (ринкова спеціалізація);

• Повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

За умови концентрації діяльності підприємства на одному сегменті ринку головний наголос робиться на глибокому знанні потреб його представників та якомога глибшому й усебічному задоволенні їх порівняно із конкурентами. Завдяки цьому підприємство сподівається досягти високого рівня лояльності до власної продукції або торгової марки і за рахунок цього зменшити витрати на її маркетингову підтримку. Втім, така поведінка є найризикованішою, оскільки підприємство фактично концентрує: всі наявні у нього ресурси лише на одному обраному ним сегменті ринку.

За використання вибіркової спеціалізації підприємство обирає для подальшого освоєння кілька найпривабливіших сегментів ринку. Такі сегменти визначаються в процесі відповідних досліджень і можуть істотно відрізнятися за своїми характеристиками та параметрами. Але завдяки цьому підприємство намагається зменшити міру ризикованості своєї діяльності, розподіляючи відповідні ризики між окремим я її напрямами.

Товарна спеціалізація передбачає передусім концентрацію уваги на виробництві та просуванні певного виду продукції та його модифікацій на кількох сегментах ринку. Завдяки цьому виробник намагається набути іміджу досвідченого фахівця у своїй галузі. Таким чином маркетингова підтримка зосереджується на особливостях кожного окремого сегмента, де така продукція просувається. Але при цьому існує небезпека появи серйозних конкурентів із: можливостями технологічних нововведень.

Ринкова спеціалізація, навпаки, передбачає орієнтацію всього асортименту продукції підприємства на задоволення потреб обраної частини цільового ринку, як правило, окремої групи споживачів. У такий спосіб підприємство намагається досягти лояльності з боку останніх завдяки пропонуванню широкого асортименту продукції. Однак цей підхід має суттєву ваду. Навіть попри те, що така група споживачів може бути досить значною, підприємство послаблює можливості для власного маневру в разі змін ринкової ситуації, споживчих преференцій або інших чинників.

Повного охоплення ринку на практиці можна досягти, як правило, завдяки стратегії масового, або недиференційованого маркетингу. У такому разі підприємство намахається завоювати максимально можливу кількість ринкових сегментів за допомогою єдиної товарної пропозиції для всіх. Однак вище ми зазначали, що недиференційований маркетинг, незважаючи на суттєву економію коштів завдяки ефекту масштабу, за сучасних ринкових умов поступається індивідуалізованим підходам до здійснення маркетингової діяльності

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Прокоментуйте основні фактори, що визначають потенційну та реальну місткість ринку?

2. Які методи визначення потенційної місткості ринку Вам відомі?

3. Як можна визначити частку ринку підприємства?

4. Розкрийте алгоритм сегментування ринку і для чого воно проводиться?

5. У чому полягає сутність макросегментування та мікросегментування?

6. Які Ви знаєте методи сегментування ринку та у чому полягає їх сутність?

7. Які етапи має метод AID при сегментуванні ринку?

8. З яких етапів складається кластерний метод сегментування ринку?

9. Назвіть основні ознаки сегментації споживчого ринку.

10. У чому полягає сутність сегментації ринку за ознакою поведінки?

11. Прокоментуйте відмінності при проведенні одно факторного та багатофакторного сегментування ринку?