- •М.М.Марчук ринкові дослідження
- •Розділ і
- •Тема 1. Сутність, види і призначення ринкових досліджень
- •1.1. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт ринкових досліджень.
- •Маркетингові дослідження
- •1.2. Основні завдання і принципи ринкових досліджень.
- •1.3. Види ринкових досліджень.
- •Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень
- •Маркетингові дослідження
- •1.4. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.
- •1.5. Міжнародний кодекс з практики ринкових і соціальних досліджень.
- •Тема 2. Ринкова інформація та її різновиди
- •2.1. Цінність ринкової інформації.
- •2.2. Види ринкової інформації.
- •2.3. Переваги та недоліки первинної і вторинної ринкової інформації.
- •2.4. Джерела ринкової інформації.
- •Анкета повинна мати наступну структуру
- •Тема 3. Структура і процес досліджень ринку
- •3.1. Структура ринкових досліджень.
- •Об’єкти маркетингових досліджень
- •3.2. Етапи процесу ринкових досліджень.
- •І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
- •II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації – кабінетні дослідження
- •III етап. Планування й організація збору первинної інформації – польові дослідження
- •IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації
- •Vетап. Представлення отриманих результатів дослідження
- •3.3. План маркетингового дослідження.
- •3.4. Складання звіту про проведене дослідження.
- •3.5. Особливості презентації звіту про маркетингові дослідження.
- •Тема 4. Методи збирання первинної інформації
- •4.1. Спостереження: сутність, особливості, переваги, недоліки, види.
- •4.2. Опитування: сутність, переваги, недоліки. Основні елементи процесу опитування.
- •4.3. Правила розробки опитувальних листів.
- •4.4. Експеримент у ринкових дослідженнях.
- •4.5. Моделювання як метод збору первинної інформації.
- •Тема 5. Джерела вторинної інформації
- •5.1. Характеристика вторинної інформації.
- •5.2. Збирання вторинної інформації.
- •5.3. Джерела вторинної інформації.
- •Тема 6. Визначення місткості ринку та його сегментів
- •6.1. Сутність місткості ринку.
- •6.2.Реальна і потенційна місткість ринку.
- •6.3. Методи розрахунку місткості ринку.
- •Напрямки застосування методів визначення місткості ринку
- •6.4. Ринкове агрегування та сегментування.
- •6.5. Алгоритм процесу ринкового сегментування.
- •Порівняльна характеристика методів (процедур) сегментації ринку
- •6.6. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Методи вибору цільового ринку.
- •Визначення комплексної оцінки привабливості цільових сегментів ринку
- •Тема 7. Дослідження кон’юнктури ринку
- •7.1. Кон’юнктура ринку.
- •7.2. Алгоритм дослідження кон’юнктури ринку.
- •7.3. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку.
- •7.4. Прогнозування розвитку ринку.
- •Тема 8. Прогнозовані дослідження збуту
- •8.1. Сутність прогнозування збуту.
- •8.2. Основні економічні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту.
- •Випереджальні індикатори (передумови)
- •Збіжні індикатори
- •Індикатори наслідків
- •8.3. Некількісні методи досліджень.
- •8.4. Кількісні методи досліджень.
- •Тема 9. Дослідження конкурентного середовища і конкурентів
- •9.1. Концепція та види конкурентів.
- •9.2. Дослідження конкурентного середовища.
- •9.3. Дослідження конкурентів підприємства. Визначення конкурентних пріоритетів.
- •9.4. Конкурентний аналіз. Діагностика конкуренції.
- •Індикатори конкурентоспроможності за ж.Ж.Ламбеном
- •Технологія практичної реалізації методики конкурентного аналізу
- •9.5. Стратегії конкуренції.
- •Технологія розробки й реалізації стратегії конкуренції
- •Тема 10. Дослідження поведінки споживачів
- •10.1. Сучасні моделі поведінки споживачів.
- •10.2. Чинники впливу на поведінку споживачів.
- •10.3. Чинники «чорної скриньки споживача».
- •10.4. Методологія кількісної оцінки поведінки споживачів.
- •10.5. Моделювання оцінки споживачів.
- •10.6. Дослідження поведінки споживачів товарів виробничо – технічного призначення.
- •Тема 11. Дослідження торгових марок
- •11.1. Дослідження потенціалу та популярності бренду.
- •11.2. Управління брендами.
- •11.3. Методологія маркетингових досліджень брендів.
- •Тема 12. Дослідження у сфері послуг
- •12.1. Парадигма маркетингу послуг.
- •12.2. Концепція маркетингу послуг.
- •12.3. Особливості маркетингових досліджень сфери послуг. Класифікація методів дослідження ринку послуг.
- •12.4. Маркетингові дослідження якості у сфері послуг.
- •Розділ іі
- •Тести до модуля 1
- •1. Маркетингові дослідження – це:
- •2. Що є предметом маркетингових досліджень?
- •3. Принцип старанності проведення маркетингового дослідження:
- •4. Об’єктивність як принцип проведення маркетингового дослідження, являє собою:
- •33. Як пояснити необхідність збільшення обсягу інформації у зв’язку з переходом від мікро – до макромаркетингу?
- •34. Що забезпечує надійність маркетингової інформації:
- •Тести до модуля 2
- •Список використаної літератури
6.6. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Методи вибору цільового ринку.
Сегментування базового ринку дозволяє приводити ринкову пропозицію компанії у відповідність з потребами одного чи більшої кількості цільових сегментів, що істотно дозволяє підвищити ступінь задоволення потреб покупців. При роботі з первинним петитом ринкове сегментування дозволяє або направити маркетингові зусилля убік сформованих користувачів, або розробити нові продуктові пропозиції для тих сегментів, у яких виявлені недостатня готовність і/чи можливість купувати. При роботі з вибірковим попитом сегментування ринку полегшує процеси розробки нових торгових марок, систем доставки, рекламні звернення, спрямовані на задоволення потреб різних груп споживачів, що використовують різні критерії добору.
Цільовий ринок - це сегмент або сукупність сегментів, на які фірма орієнтує свою діяльність. Цільовий ринок обирається з використанням матриці "привабливість ринку - можливості фірми" До основних критеріїв вибору цільового ринку відносяться: прибутковість, привабливість, перспективність, рівень конкуренції на ришу, відповідність виробничим можливостям підприємства.
У процесі вибору цільового ринку доцільно використовувати методику інтегральної оцінки сегментів ринку запропоновану О.В.Зозульовим.
Методика інтегральної оцінки сегментів ринку включає наступну процедуру.
Визначення поточного ринкового потенціалу - перший крок при оцінюванні привабливості сегмента. Розмір поточного ринкового потенціалу є лише індикативною величиною і визначає максимальні обсяги реалізації класу продукції в галузі за умови стабільності зовнішнього середовища.
На другому етапі - визначення потенціалу продажу - величини, що характеризує реальний сукупний півень попиту на продукцію даного класу на ринку. Зазвичай вона помітно менша за поточний ринковий потенціал.
Аналіз конкуренції - наступний крок, для проведення якого необхідне однозначне визначення всіх підприємств, що можуть бути реальними чи потенційними конкурентами. Вивченню останніх має особливе значення в умовах швидкого розширення ринку, високої рентабельності та порівняно легкого доступу на ринок.
Доречним є використання моделі М. Портера. Саме вона дає можливість точно визначити фактори конкурентоспроможності діяльності у сегменті, перепони входу до сегменту, загрозу з боку товарів-замінників, а також переваги та недоліки становища фірми щодо зв'язків із постачальниками та конкурентами.
Інформація, отримана із п’яти факторної схеми М. Портера, є основою для наступного етапу - проведення SWOT - аналізу, тобто аналізу сильних та слабких сторін компанії, а також позитивних можливостей та загроз діяльності фірми на кожному сегменті.
При проведенні SWOT - аналізу обирають фактори, що мають суттєвий впливає на діяльність фірми в сегменті, й оцінюють їх значимість та ступінь присутності чи відсутності цих факторів за певною шкалою. Визначаються також фактори загроз і можливостей в сегменті й оцінюється їх значимість та ймовірність виникнення.
Прогноз продажу - етап, на якому необхідно зробити прогноз продажу продукції компанії в натуральному вимірі.
Визначення стратегії в сегменті - етап, на якому необхідно орієнтовно визначити стратегію розвитку в кожному із сегментів. Ефективним тут є застосування багатокритерійної матриці МакКінзі.
Для того щоб сегмент сформований в процесі сегментації був обраний як цільовий, він повинен відповідати наступним вимогам:
1. Мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми:
обсяг сегменту визначається через його місткість та ринковий потенціал; ринковий потенціал характеризує максимальну місткість сегменту, тобто верхню межу споживчого попиту;
привабливість сегмента визначається через його перспективність та прибутковість;
перспективність сегменту визначається темпами його розвитку та етапами ЖЦТ;
прибутковість сегменту визначається можливістю отримати прибуток.
2. Рівень конкуренції в сегменті повинен був допустимим. Для цього надається характеристика конкуренції в сегменті. На основі аналізу конкурентного середовища аналізується конкурентні позиції фірми та розраховується частка на ринку.
3. Маркетингові можливості та ресурси підприємства повинні відповідати потребам сегмента.
В практиці маркетингу для обрання цільового сегменту ринку, часто використовують комплексний підхід. В його сонові лежить рейтингова оцінка привабливості сегмента (таблиця 6.4.).
Таблиця 6.4.