Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Rinkovi_doslidzhennya.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
1.45 Mб
Скачать

6.6. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Методи вибору цільового ринку.

Сегментування базового ринку дозволяє приводити ринкову пропозицію компанії у відповідність з потребами одного чи більшої кількості цільових сегментів, що істотно дозволяє підвищити ступінь задоволення потреб покупців. При роботі з первинним петитом ринкове сегментування дозволяє або направити маркетингові зусилля убік сформованих користувачів, або розробити нові продуктові пропозиції для тих сегментів, у яких виявлені недостатня готовність і/чи можливість купувати. При роботі з вибірковим попитом сегментування ринку полегшує процеси розробки нових торгових марок, систем доставки, рекламні звернення, спрямовані на задоволення потреб різних груп споживачів, що використовують різні критерії добору.

Цільовий ринок - це сегмент або сукупність сегментів, на які фірма орієнтує свою діяльність. Цільовий ринок обирається з використанням матриці "привабливість ринку - можливості фірми" До основних критеріїв вибору цільового ринку відносяться: прибутковість, привабливість, перспективність, рівень конкуренції на ришу, відповідність виробничим можливостям підприємства.

У процесі вибору цільового ринку доцільно використовувати методику інтегральної оцінки сегментів ринку запропоновану О.В.Зозульовим.

Методика інтегральної оцінки сегментів ринку включає наступну процедуру.

  1. Визначення поточного ринкового потенціалу - перший крок при оцінюванні привабливості сегмента. Розмір поточного ринкового потенціалу є лише індикативною величиною і визначає максимальні обсяги реалізації класу продукції в галузі за умови стабільності зовнішнього середовища.

  2. На другому етапі - визначення потенціалу продажу - величини, що характеризує реальний сукупний півень попиту на продукцію даного класу на ринку. Зазвичай вона помітно менша за поточний ринковий потенціал.

  3. Аналіз конкуренції - наступний крок, для проведення якого необхідне однозначне визначення всіх підприємств, що можуть бути реальними чи потенційними конкурентами. Вивченню останніх має особливе значення в умовах швидкого розширення ринку, високої рентабельності та порівняно легкого доступу на ринок.

Доречним є використання моделі М. Портера. Саме вона дає можливість точно визначити фактори конкурентоспроможності діяльності у сегменті, перепони входу до сегменту, загрозу з боку товарів-замінників, а також переваги та недоліки становища фірми щодо зв'язків із постачальниками та конкурентами.

  1. Інформація, отримана із п’яти факторної схеми М. Портера, є основою для наступного етапу - проведення SWOT - аналізу, тобто аналізу сильних та слабких сторін компанії, а також позитивних можливостей та загроз діяльності фірми на кожному сегменті.

При проведенні SWOT - аналізу обирають фактори, що мають суттєвий впливає на діяльність фірми в сегменті, й оцінюють їх значимість та ступінь присутності чи відсутності цих факторів за певною шкалою. Визначаються також фактори загроз і можливостей в сегменті й оцінюється їх значимість та ймовірність виникнення.

  1. Прогноз продажу - етап, на якому необхідно зробити прогноз продажу продукції компанії в натуральному вимірі.

  2. Визначення стратегії в сегменті - етап, на якому необхідно орієнтовно визначити стратегію розвитку в кожному із сегментів. Ефективним тут є застосування багатокритерійної матриці МакКінзі.

Для того щоб сегмент сформований в процесі сегментації був обраний як цільовий, він повинен відповідати наступним вимогам:

1. Мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми:

  • обсяг сегменту визначається через його місткість та ринковий потенціал; ринковий потенціал характеризує максимальну місткість сегменту, тобто верхню межу споживчого попиту;

  • привабливість сегмента визначається через його перспективність та прибутковість;

  • перспективність сегменту визначається темпами його розвитку та етапами ЖЦТ;

  • прибутковість сегменту визначається можливістю отримати при­буток.

2. Рівень конкуренції в сегменті повинен був допустимим. Для цього надається характеристика конкуренції в сегменті. На основі аналізу конкурентного середовища аналізується конкурентні позиції фірми та розраховується частка на ринку.

3. Маркетингові можливості та ресурси підприємства повинні відповідати потребам сегмента.

В практиці маркетингу для обрання цільового сегменту ринку, часто використовують комплексний підхід. В його сонові лежить рейтингова оцінка привабливості сегмента (таблиця 6.4.).

Таблиця 6.4.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]