6.2.Реальна і потенційна місткість ринку.

Місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Q_p) ведеться за формулою:

,

де n — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

p — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Q_r) можна використати формулу:

,

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е_о — непрямий експорт;

F_о — непрямий імпорт.

6.3. Методи розрахунку місткості ринку.

Розрахунок місткості фактичного, потенційного, освоєного, реального, цільового, зайнятого ринку та місткості ринку при зовнішньо - економічній діяльності важливий для прийняття рішень у промисловому маркетингу.

Визначити місткість ринку можна декількома методами. Зокрема, поширене використання набули: нормативний, метод підсумування ринків, статистичні та індексні методи.

Визначити місткість, ринку можна декількома методами. Зокрема, поширене використання набули: нормативний, метод підсумування ринків, статистичні та індексні методи.

Нормативний метод найчастіше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром - аналогом.

Так, професор A.B. Войчак пропонує для обчислення потенційної місткості ринку використовувати такий алгоритм.

1. Визначають групу потенційних споживачів, присутніх на ринку на певний період.

2. Із цієї групи виключають, споживачів, які в найближчій перспективі не зможуть придбати товар через певні обмеження (наприклад, унаслідок тимчасової відсутності вільних коштів або насиченості ринку товарами - аналогами). Результатом проведення робіт на цьому етапі є визначення окремих груп споживачів, або сегментів кваліфікованого доступного ринку підприємства.

3. Стосовно кожної отриманої групи споживачів окремо визначають місткість ринку.

У такому випадку потенційну місткість окремих і – х сегментів ринку у вартості виражені (Мві) можна визначити за такою формулою:

де, Nі – кількість потенційних покупців даного товару у певному і- му сегменті ринку;

Ні – річна норма споживання товару на одного покупця;

Uі – середня ціна одиниці товару для споживачів цього сегмента.

Потенційна місткість ринку і – го сегмента ринку у натуральному вираження знаходиться з атакою формулою:

Потенційну місткість ринку кінцевих споживачів певного і – го регіону можна визначити з використанням такої різновидності цього методу:

де, Ді – середній розмір доходу однієї сім’ї;

m_i – середня кількість сімей певного і – го регіону;

k₁, k₂, k₃, k₄ - питома вага коштів чи витрат, причому вона задається стосовно кожного попереднього коефіцієнта.

Наприклад, при визначенні місткості ринку сметани коефіцієнт k₁ відображає, яка частина сімейного доходу витрачається на продукти харчування; k₂ — яка частина коштів, призначених на продукти харчування, витрачається на молочні продукти; k₃ - яка частина коштів з попередньо визначених витрачається на кисломолочні продукти; k₄ — яка частина коштів, витрачених на кисломолочні продукти, йде на закупівлю сметани.

Потенційну місткість певного сегмента ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрат товарів можна визначити за формулою:

Мⁿ = 12 х N x g_p x С х Т

де, N – загальна чисельність покупців;

g_p – частка реальних покупців серед загальної їх чисельності;

С – обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т – частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Розрахунок місткості j - го товару виробничого призначення (Мbur) повинен базуватися на нормативах виробничого споживання:

де, Nі – кількість підприємств, що використовують даний товар;

Qi – кількість виробів, для яких необхідний і – й товар;

Kntp - кількість поправки на технологічні зміни;

Wi – норматив питомих витрат j - го товару на виробництво і – ї одиниці виробу;

ΔZj – середній розмір зміни товарних запасів j - го товару;

Pj – втрата j - го товару в межах нормативу;

С – частка ринку, яка приходиться на конкурентів.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення реальної місткості ринку використовують метод підсумовування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумовування можливих обсягів збуту.

Потенційна місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденцію минулих років у збуті товарів, так і перспективу (фактори НТП, їх динаміку). Якщо необхідно знайти місткість ринку даного товару загалом, то слід просумувати місткість окремих сегментів.

Річна реальна місткість ринку країни за конкретним видом продукції визначається на основі даних статистики за формулою:

М = Q + Чімп - ∆З

де, Q – виробництво цього товару у країні;

Чімп = (І – Е) + (Ін – Ен) – чистий імпорт товарів;

І, Е, Ін, Ен – відповідно, прямий імпорт, непрямий імпорт, прямий експорт, непрямий експорт товару.

∆З = Зк – Зп – зміна загального рівня запасу товару у виробників та в дистрибуцій ній мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування поточного імпорту й експорту;

Зк, Зп – відповідно, рівень запасів на кінець і на початок періоду.

Такий метод визначення місткості ринку орієнтується загалом на обсяг виробництва, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначення місткості загальнонаціонального ринку.

На підставі місткості загальнонаціонального ринку можна визначити місткість регіонального ринку.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності Мр визначається за формулою:

Мр = М * Ік.с.

де, Ік.с. - індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %, який можна визначити так:

Ік.с. = А₁ * Дд + А₂ * Др.м. + А₃ * Дн

А₁, А₂, А₃ – коефіцієнти, що визначаються дослідно – статистичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у цьому регіоні;

Дд, Дрм, Дн – частки доходу, роздрібного товарообігу і населення певного регіону відповідно у загальних доходах, роздрібному товарообігу та чисельності населення країни;

М – загальна місткість національного ринку.

Реальну місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад, панелі продавців можна визначити за формулою:

де, n – кількість магазинів, які увійшли до панелі;

та - залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

Qi – обсяг продажу за цей період і – го магазину;

Км – кількість магазинів, які увійшли до панелі;

Т – період, що досліджується, у місяцях;

Кзаг – загальна кількість магазинів, що торгують цією продукцією.

Перший множник (середній обсяг продажу одного магазину, що увійшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іn). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

Напрямки застосування методів визначення місткості ринку наведені у таблиці 6.1.

Таблиця 6.1.