4.4. Експеримент у ринкових дослідженнях.

Одним з методів збирання первинної інформації є експеримент. За його допомогою можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Метою експерименту є встановлення причинно-наслідкових зв'язків через перевірку робочої гіпотези.

Експеримент як метод збору первинної інформації дозволяє порівнювати результати різних експериментів, встановлює причинно-наслідкові зв'язки, дозволяє отримати кількісні показники.

В той же час під час проведення експерименту важко забезпечити репрезентативність отриманих даних, тобто пристосування результатів цього експерименту до інших умов.

Розглянемо більш детально форми експерименту ступінню матеріалізації об'єкту дослідження.

Реальні експерименти - проводяться на реально існуючих об'єктах. Перевагою цієї форми експерименту є звичайна обстановка, до якої звикли учасники експерименту, на їх поведінці не відбивається підвищена увага дослідників до реакції на дії експерименту. Недоліком реальних експериментів стали їх тривалість та коштовність, ас також сильна залежність від стабільності зовнішніх умов.

Імітаційні експерименти - проводяться на основі комп'ютерного моделювання об'єкта. Наприклад, на основі інформацію про реакції споживачів на новий товар будується модель заходів, що плануються.

Розумові експерименти - проводяться на основі розумової маніпуляції інформацією про події які відбулися або мають відбутися. Тут передбачається детальний аналіз факторів, які впливають стан об'єкту.

За характером оточуючих обставин експерименти поділяються на лабораторні і польові.

В першому випадку експерименту обстановка, часто і самі експериментні групи формуються штучно, щоб була можливість фіксувати одні переміщення і маніпулювати іншими. Однак переваги лабораторного експерименту обертаються його недоліками, оскільки штучно створена ситуація може значно відрізнятися від реальних умов, а тому і результати можуть бути спотворені. Одним із джерел помилок лабораторних експериментів стають повідомленість учасників про те, що вони присутні на експерименті. В цьому випадку може проявлятися ефект спостереження.

Польові експерименти проводяться в звичайні умовах, наприклад на території магазина або вдома у споживача. Дія фактора, що вивчається, обумовлена звичайним ходом подій. При цьому учасники експерименту можуть бути повідомленими або не повідомленими про те, що вони приймають участь у експерименті.

За ступенем повідомленості учасників (за ступенем відкритості) експерименти діляться на відкриті, невизначені, уявні, приховані.

Відкриті експерименти проводяться в умовах повної повідомленості учасників експерименту про його цілі, задачі і умови проведення. Експерименти в умовах неповної "прозорості" цілей спираються на неповну повідомленість їх учасників про цілі експерименту; їх посвячують лише в задачі та умови проведення.

В залежності від логічної структури доказу гіпотези, висунутої в ході дослідження, експерименти діляться на лінійні (послідовні) і паралельні.

В лінійних експериментах працює тільки одна група учасників. В цьому випадку до початку експерименту в групі проводяться зміни всіх характеристик, що розглядаються. Групу піддають експериментальному впливу, а потім змінюють значення залежної змінної. Дуже важливо, щоб в ході лінійного експерименту було виключено вплив по сторонніх факторів.

В паралельних експериментах працюють як мінімум дві групи: контрольна та експериментальна; їх склад повинен бути ідентичним. Експериментальна група піддається запланованому впливу , контрольна група такому впливу не піддається. За висновками експерименту характеристики двох груп порівнюють. Гіпотеза експерименту вважається підтвердженою, якщо в експериментальній групі відбулись очікувані зміни, а в контрольній групі - ні.

За місцем проведення виділяють холл - тест та хоум – тест.

Холл-тест (студійний тест) проводиться в спеціальному приміщенні, оснащеному для дегустації або перегляду реклами. Хоум-тест (домашній тест) проводиться в домашніх умовах; учасникам пропонується в домашніх умовах на протязі декількох днів випробувати товар, що тес­тується чи групу продуктів.

За масштабом поставленої задачі існують одно факторні та багатофакторні форми експерименту. В однофакгорних експериментах досліджується вплив тільки одного фактору на залежну змінну. У багатофакторних експериментах досліджується вплив декількох факторів.

Згідно із американською системою класифікація експериментів базується на таких критеріях:

• вимірами в експериментальній (E-experimental) групі, у якій перед­бачається експериментальний вплив, або контрольній (С - control) групі, у якій цей вплив відсутній;

• виміри до впливу фактора (B-before) або після (A-after) впливу.

Відповідно до цих критеріїв можна виділити такі типи експериментів:

ЕВА — вимірювання характеристик у експериментальній групі до і після впливу фактора, наприклад, визначення обсягів збуту до та після рекламної кампанії. Проте у цьому випадку на хід експерименту можуть вплинути різні ефекти (дії минулих заходів (carry-over-effect), сторонні фактори (spill-over-efFect), не враховуються ефекти розвитку), наприклад, на зміну обсягів збуту може вплинути, крім рекламної кампанії, зниження цін. Результат експерименту визначається як А—В.

ЕА — СА — тобто вимірювання характеристик в експериментальній і контрольній групі після впливу фактора. Проте лише експериментальна група отримує експериментальний вплив. При такій організації експерименту вплив вищезазначених ефектів зменшується, але виникають проблеми через можливу наявність розбіжностей між групами ще до експерименту. Тому групи, якщо це можливо, слід створювати за випадковим принципом. Ефект впливу визначається як різниця між результатами у експериментальній та контрольній групах: А,-А.

ЕВА – СВА - вимірювання в експериментальній і контрольній групі до і після впливу факторів. Ефект впливу визначається як (А₂-В₂) - (А₁-В₁).

ЕА - ЕВА - СВА - результати цих експериментів, які передбачають створення двох експериментальних і контрольних груп, є більш точні, але при цьому зростають витрати на їх здійснення. Такі експерименти можуть використовуватися при дослідженні підприємств торгівлі для визначення впливу заходів підтримки збуту на перевагу покупців у різних торговельних точках.