Розділ і

• Лекції

• Питання для самоконтролю

Тема 1. Сутність, види і призначення ринкових досліджень

1.1. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт ринкових досліджень.

1.2. Основні завдання і принципи ринкових досліджень.

1.3. Види ринкових досліджень.

1.4. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.

1.5. Міжнародний кодекс з практики ринкових і соціальних досліджень.

1.1. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт ринкових досліджень.

З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об’єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження – це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Будь – яка діяльність на підприємстві (в організації) на сьогодні приводить до появи відповідної функції (підфункції) управління. Маркетингові дослідження доцільно розглядати як вид маркетингової діяльності; функцію маркетингу; вид прикладних наукових досліджень; складову маркетингової інформаційної системи (МІС); вид ринкових комунікацій; складову прийняття рішень; інформаційну основу стратегічного та операційного маркетингу.

Особливість маркетингових досліджень як функції маркетингу полягає в забезпеченні комунікацій підприємства з суб’єктами ринку: споживачами, посередниками, постачальниками та прямо чи опосередковано – з її конкурентами.

Комунікації типу «фірма – споживач / посередник» мають за мету вивчення потреб, мотивів споживачів, їх відношень, переваг, поведінки та їх зв’язку з інструментами маркетингу. Комунікації «фірма – постачальник» спрямовані на вивчення інструментів маркетингу, що пропонуються постачальниками (товари, асортимент, ціна, рекламна інформація, канали розподілу, умови поставки та інше). В будь – якому випадку комунікації з ринком – це організований процес збору, обробки та аналізу маркетингової інформації. Вивчення нових потреб, відкриття нових ринків – завдання стратегічного маркетингу, вирішення якого дозволить фірмі розвиватися за рахунок розробки нових товарів, о більше адаптовані до цих потреб. Операційний маркетинг вимагає налагодження інструментів маркетингу до запитів споживачів.

При формуванні системи управління маркетинговими дослідженнями, орієнтованої на потреби ринку виділяють такі поняття як проблема, об’єкт, предмет, гіпотези, методи дослідження.

Об’єкт дослідження – це те, на що спрямоване дослідження (споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, продукт в широкому розумінні). Існує два типи об’єктів маркетингових досліджень: макрооб’єкти дослідження – це відомі в маркетингу середовища, з якими взаємодіє фірма (макросередовища, ринок, внутрішнє середовище фірми) та мікрооб’єкти – значимі складові макрооб’єкту.

З досліджуваним об’єктом пов’язана проблема, що і породжує потребу в додатковій інформації.

Предмет дослідження – ті конкретні боки, властивості, особливості об’єкту (характеристики продукту, споживачів, взаємодія продукту і суб’єкта купівлі (покупців, конкурентів), які і підлягають безпосередньому вивченню.

Завдання дослідження – висування гіпотези про те, який із можливих предметів дослідження допоможе розв’язати проблеми фірми.

Гіпотеза дослідження – обґрунтоване передбачення структури вивчаємих об’єктів, характер зв’язків між подіями, можливі підходи до вирішення проблеми.

Гіпотези можуть бути: описовими (передбачення про суттєві властивості об’єктів, характер зв’язків між окремими елементами вивчаємого об’єкту), пояснювальними (передбачення про сутність щільності зв’язку) та причинено – наслідкові (залежності в вивчаємих процесах).

Методи дослідження – це більш менш формалізовані правила збору, обробки та аналізу інформації.

Врахування цих факторів дозволяє сформувати багаторівневу систему маркетингових досліджень, контури управління, що відповідають різним об’єктам дослідження. Контури управління на кожному рівні діють таким чином, що вихідна інформація перетворюється у рейтингові матриці і співставляється з фактично отриманим результатом, на основі чого здійснюється управлінський вплив.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро середовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» або певна його конкретна характеристика.

Маркетингові дослідження дозволяють обрати оптимальний ринок збуту, здійснити планування, тобто обґрунтоване, згідно результатів маркетингових досліджень, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності підприємницької і маркетингової діяльності та реалізації стратегічних напрямів підприємства.

Учасники ринку

Споживачі

Конкуренти

Постачальники