4.3. Правила розробки опитувальних листів.
Алгоритм опитування респондентів включає такі елементи:
визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо);
визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту і т. і.;
розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору;
встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування);
визначення способу опитування (особисто, по телефону чи по пошті);
встановлення частоти опитування (одноразово, періодично, регулярно);
встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуроване, напівструктуроване, довільне);
розробка опитувального листка (анкети); відбір інтерв'юерів та їх підготовка; опитування;
одержання й обробка даних;
формування та захист звіту.
Інструментом опитування та одним із засобів отримання первинної маркетингової інформації є анкета.
Основними функціями анкетування є: з'ясування думки споживачів з визначеного питання: зацікавлення респондентів та підтримка їх активності.
Анкета передбачає логічну побудову запитань, що полегшує реєстрацію вхідної інформації та її подальшу обробку. Анкета передбачає необхідність психологічного розвантаження під час опитування.
На ефективність анкетування та достовірність отриманої інформації впливає ряд обставин, а саме: накопичений досвід; методика складання анкети; план та процедури проведення маркетингового дослідження.
Надалі розглянемо методичні підходи та вимоги, що висуваються до побудови анкети відносно : структури анкети; послідовності запитань; обсягу анкет; типу запитань та їх редакції; вибору типу шкалювання.
Анкета складається з трьох основних частин та четвертої — службової.
Службове поле - це зазвичай верхня частина анкети, яка призначена для кодування анкет та обліку іншої службової інформації.
Наступна складова частина - вступ. У вступі робиться звернення, зазначається мета дослідження, вказується хто збирає ці дані, з якою метою, наголошується на подяці або заохоченні.
Основна частина складається з переліку питань (закриті, відкриті). При розробці та розташуванні запитань в основній частині - необхідно враховувати інтереси споживача.
Розробка змістовної сутності (тіла) анкети включає в себе два основних етапи: визначення логічної структури (при цьому використовують або структурну пов'язаність анкети, коли питання логічно пасують одне до одного, або принцип секційності, коли анкета складається з логічних блоків питань) та порядку проходження питань.
Завдання дослідження
Розробка гіпотез,
які необхідно перевірити
Складання переліку
елементів необхідної інформації
Вивчення джерел
інформації (кінцеві споживачів,
посередники, конкуренти, експерти)
Уточнення
особливостей реалізації опитування
Визначення розміру
вибірки
Витрат на опитування
Типу
опитування (анкетування, інтерв’ювання,
особисте чи групове)
Визначення
кількості питань та їх змісту
Вибір
типів питань (відкриті, закриті)
структурне
компонування опитувального аркушу
Визначення
типів вимірювальних шкал
Визначення
послідовності запитань
Зовнішнє
оформлення
Визначення
послідовності запитань
Рис.4.1. Алгоритм розробки опитувального листа (анкети)
Для побудови анкети використовують два типи запитань відкриті та закриті.
Відкриті - це запитання без заданої структури, коли респондентам надається можливість у вільній формі висловити свою точку зору. Існують наступні види відкритих запитань: завершення речення; завершення розповіді; завершення малюнку; тематичний текст; запитання без заданої структури.
Відкриті запитання застосовуються: коли гіпотеза відсутня; коли відсутні варіанти вирішення; коли важко окреслити проблему; коли потрібна дослівна відповідь. Відкриті питання інколи використовуються як вступ до опитування.
Закриті - це запитання які передбачають варіанти відповідей. Існують наступні види закритих питань: альтернативні питання; питання з вибірковим твердженням (так чи ні); питання за шкалою Лайкерта (дозволяють оцінити ступінь згоди та незгоди респондента); семантичний диференціал (дозволяє оцінити позицію респондента на цифровій шкалі між двома біполярними значеннями за семибальною шкалою); шкала важливості (тип запитання, при якому, опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого ствердження); оціночна шкала (тип питання, що пропонує дати кількісну оцінку еі балах певного твердження).
При розробці анкети бажано дотримуватися низки наступних правил (правила «лійки»):
анкета має починатися із закритого питання, бажано — простого, альтернативного;
першим питанням послуговуються, як правило, для відсторонення несприйнятливого і/або надання напрямові подальшого ходу інтерв'ю, де мають бути чітко позначені переходи в питаннях анкети;
складність питань має зростати в ході опитування;
мусять чергуватися відкриті і закриті питання; бажано в анкеті для кінцевих споживачів витримувати пропорцію відкритих і закритих питань - 1:3 (для експертів — навпаки);
завершує анкету завжди відкрите запитання. Його завдання — відстежити ту інформацію, яка з різних причин не найшла свого відображення и основних питаннях анкети, але є досить істотною під кутом зору цілей дослідження.
Для того, аби підвищити надійність анкети, послуговуються наступними прийомами:
формулюють фільтруючі питання, спрямовані на відсторонення осіб, які не входять до складу генеральної сукупності, а також до тих які дають нещирі відповіді;
важливе питання, яке, однак, може викликати насторогу з боку респондентів, може бути включене до групи інших питань, де фонова гострота нівелюватиметься;
окреме питання або анкета із цілому можуть мати нейтральне відчужене формулювання;
питання мають бути чітко віднесені до одного з можливих напрямів відповідей. Для цього в подальшому будується й використовується для тренінгу інтерв'юерів графік анкети у вигляді дерева, що росте донизу;
найважливіші пошукові питання можуть дублюватися в анкеті у різних формулюваннях.
Останнім етапом розробки анкети е складання її класифікаційної частини. Саме в цій частині анкети наводяться основні соціально-демографічні характеристики, які в подальшому формують чисельність змінних сегментації ринку.
В процесі опитування підприємств або експертів додатково вносяться такі параметри як: назва організації або установи, її юридична адреса, прізвище, ім'я, по - батькові респондента, його службовий телефон (використовується для контролю факту інтерв'ю).
Інтереси фірми, для якої здійснюється маркетингові дослідження, повинні бути приховані, тому що важко отримати достовірну інформацію. Проводячи анкетування, дослідник звертається до респондентів за Допомогою і анкета повинна починатися з питань, які розкривають їх економічні інтереси. Такі питання не підлягають економічній обробці, а Допомагають встановити контакт.
Нерідко результати маркетингових досліджень не виправдовують початкових сподівань через невдало обрану під час опитування шкалу. В процесі маркетингових досліджені, можуть використовуватися не метричні (номінальна і порядкова) і метричні (інтервальна і шкала відносин) шкали. Якщо під час формулювання питання є сумнів щодо вибору шкали, то слід вибирати її ї запасом.