4.2. Опитування: сутність, переваги, недоліки. Основні елементи процесу опитування.

Опитування — це спосіб збирання первинної інформації через з'ясування позицій людей, їх намірів та поглядів на підставі відповідей на заздалегідь поставлені запитання.

Опитування має ряд різновидів, зокрема виділяють:

а) за колам опитуваних:

• опитування приватних осіб;

• опитування підприємців;

• опитування експертів (спеціалістів підприємств).

б) за кількістю одночасно опитуваних:

• одиничне;

• групове.

в) за кількістю тем, що включені в опитування:

• одна;

• декілька.

г) за частотою опитування:

• одноразове;

• багаторазове (повторне).

д) за формою проведення:

• усне (інтерв'ювання);

• письмове (анкетування);

• за допомогою Інтернету.

є) за рівнем формалізації:

• стандартизоване (структуроване);

• нестандартизоване (неструктуроване).

Стандартизоване опитування передбачає наявність детально розроблених пошукових запитань, гіпотез, анкет в основному із запитаннями закритого типу і проводиться за ретельно визначеною схемою. Його репрезентативність залежить від рівня кваліфікації дослідника, його вміння мінімізувати вплив на опитуваного.

Нестандартизоване опитування використовується у випадках, коли необхідно попередньо вивчити певну проблему і використовується зазвичай для опитування експертів та керівників підприємств. При цьому задається лише тема дослідження.

Перевагами нестандартизованого опитування є:

• індивідуальний підхід до кожної опитуваної особи, що дозволяє підтримувати атмосферу довіри;

• можливість отримання додаткової інформації.

Недоліки нестандартизованого опитування полягають у такому:

1. важко вести протоколи відповідей;

2. існують труднощі у зіставленні результатів;

3. високі витрати;

4. важко проводити обробку даних;

Для стандартизованого опитування переваги і недоліки міняються місцями.

При нестандартному опитуванні можна використовувати метод фокус – групи та метод Дельфі.

Сутність методу фокус-групи полягає у тому, що збирається група чисельністю 6 - 12 чоловік (експерти чи споживачі), визначається тема обговорення і воно проводиться у невимушеній атмосфері під керівництвом інтерв'юера (інструктора), який спрямовує його у бажаному руслі. Головним завданням опитування є максимальна генерація ідей для розробки та перевірки гіпотез, а не точні заміри поглядів, величин сегментів тощо. У випадку залучення споживачів опитування проводиться у 2 - 4 групах однакової чисельності із різних сегментів ринку. Якщо опитування проводиться із залученням експертів, то воно спрямоване на чітке визначення суті проблеми та пошук можливих шляхів її вирішення. .Якість зібраної інформації залежить від рівня підготовки інтерв'юера і правильного відбору респондентів.

Сутність методу Дельфі полягає у тому, що він базується на принципі зворотного зв'язку. При його використанні відбувається взаємний аналіз поглядів експертів за відсутності безпосередніх контактів між ними.

Основними методами комунікацій при проведенні опитування є: особисте інтерв'ю; телефонні інтерв'ю; поштові інтерв'ю.

Особисте інтерв'ю передбачає отримання інформації в процесі бесіди віч – на – віч. Цей метод є найбільш гнучкий та керований.

Особисте інтерв'ю використовується у випадках: коли відбувається демонстрація з зразків продукції; необхідно отримати відповіді на складні запитання; у випадках, коли висока ймовірність відмов респондентів; необхідний збір великої кількості інформації; коли неможливо мати попередній список респондентів.

Особисте інтерв'ю має такі переваги:

1. Респондент має змогу надати більш докладну інформацію, а інтерв'юер має можливість отримати більш достовірну інформацію;

2. Під час особистого інтерв'ю респонденти частіше відповідають на питання особистого характеру;

3. Інтерв'юер може впливати на хід опитування, що робить його більш керованим при поясненні складних потань.

В той же час інтерв'ю має такі недоліки: інтерв'ю передбачає значні витрати коштів і часу; є небезпека суб'єктивізму при зборі даних.

Телефонні інтерв'ю набули найбільшого поширення на промисловому ринку, на споживчому ринку не дуже широко застосовуються через ряд факторів: не у всіх випадках можливо зробити репрезентативну вибірку; небажання спілкуватись, т. б. велика кількість відмов; при проведенні телефонного опитування питання необхідно задавати стисло, ясно і не гаяти багато часу.

Поштове інтерв'ю проводиться за допомогою розсилки анкет поштою. Поштове інтерв'ю має велике значення як один з методів прямого маркетингу, або директ - маркетингу. Необхідно приділити велику увагу відпрацюванню заохочення: участь у лотереї або розіграші; одержання купонів на скидку при купівлі даного товару та ін.