4.1. Спостереження: сутність, особливості, переваги, недоліки, види.

Методи збирання первинної інформації в маркетингових дослідженнях повинні спиратися на засади соціології та положення Міжнародного кодексу маркетингу і практики соціальних досліджень.

Спостереження являє собою один з важливих методів збору маркетингової інформації про досліджувані об'єкти, процеси за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх чинників, що стосуються їх, і значущих з погляду цілей дослідження. З методичної точки зору спостереження - це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються. Тобто у процесі спостереження реєструються (за допомогою спеціально розроблених одиниць аналізу) факти поведінки людей, які доступні безпосередньому спостереженню і містять цікаву для дослідника інформацію.

Спостереження як метод збору первинної інформації дозволяє визначити:

• приблизну частоту настання будь — якої події;

• приблизну кількість людей, що знаходяться в певний момент часу в приміщенні;

• статево - віковий склад учасників будь - якого заходу;

• атмосферу, в якій відбувається певний процес або подія;

• приблизну тривалість будь — якої події;

• місце знаходження об'єкту та можливі маршрути його до­сягнення,

• зовнішній та внутрішній стан об'єкту.

Спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

• уточнення специфіки споживчої поведінки населення, зокрема процесу формування мотивацій на покупку різноманітних товарів;

• вивчення конкурентів і форм організації маркетингу і реклами, що використовуються ними;

• аналіз специфіки особистих контактів між продавцями і покупцями товарів;

• дослідження ефективності впливу реклами на потенційних споживачів товарів і послуг;

• вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;

• вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками і деяких інших.

Головна перевага безпосереднього спостереження - у фіксуванні події й елементів людської поведінки в момент їх прояву (що абсолютно неможливо при використанні інших методів). Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема споживчу поведінку; з іншого боку - складні проблеми методики і техніки фіксації особливостей, елементів такої поведінки. Таким чином, спостереження – це метод збирання первинної інформації шляхом вивчення поведінки осіб чи їх ставлення до певних об'єктів. Воно дозволяє отримувати інформацію, необхідну для розробки робочих гіпотез, перевірку інформації, отриманої за допомогою інших методів, отримання додаткових даних.

Переваги спостереження полягають у наступному: незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від здібності досліджуваних до словесного вираження справи, висока об'єктивність за рахунок того, що Дослідник не залежить від вміння об'єкта спостереження оцінювати свою поведінку, можливість сприйняття необдуманої поведінки (наприклад, вибір товарів на полицях магазинів), можливість врахування навколишньої ситуації, особливо коли спостереження ведуться за допомогою приладів.

Недоліки полягають у тому, що важко забезпечити репрезентативність вибірки (наприклад, при спостереженні за поведінкою покупців у магазині можна спостерігати лише за тими, хто прийшов), існує суб'єктивність сприйняття спостерігачем, поведінка об'єкта може відрізнятися від справжньої, особливо коли він знає про спостереження, за допомогою спостереження неможливо отримати інформацію стосовно поглядів, намірів та мотивів покупців, інколи потребує багато часу внаслідок конкретного об'єкта дослідження (товари окремих марок).

На практиці використовуються різні види спостереження, які можна класифікувати за такими ознаками:

а) характером середовища, в якому вони відбуваються:

• польові (проходять у натуральному середовищі, наприклад, біля вітрини магазину);

• лабораторні ( проходить у штучно створеній ситуації).

б) місцем спостерігача:

• з безпосередньою участю дослідника;

• зі сторони.

в) формою сприйняття об'єкта:

• персональні (безпосередньо спостерігачем);

• неперсональні (за допомогою приладів).

г) об'єктами спостереження:

• за асортиментом товарів;

• за цінами;

• за просуванням товарів;

• за збутом;

• за поведінкою споживачів тощо.

д) мірою прихованості від об'єкта спостереження:

• відкриті (коли об'єктам відомо, що за ними ведеться спосте­реження);

• приховані;

е) рівнем формалізації:

• стандартизовані (структуровані);

• нестандартизовані (неструктуровані).

Стандартизоване спостереження передбачає чітке визначення проблеми, а також категорій поведінки та схем вчинків людей: наприклад, людина зайшла в магазин, не звернувши увагу на рекламу у вітрині; людина зайшла в магазин, детально прочитавши рекламу; людина зайшла в магазин, мимохідь подивившись на рекламу у вітрині магазину.

Нестандартизоване спостереження використовується тоді, коли немає чіткого визначення проблеми дослідження і коли ставляться пошукові цілі дослідження.

Під час проведення спостереження різні дослідники отримують дані, які часто можуть бути суперечливими. Для оцінки надійності отриманих результатів використовують такі коефіцієнти:

а) коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і та ж подія спостерігається одночасно кількома дослідниками);

б) коефіцієнт стійкості (одна і та ж подія спостерігається у різний час);

в) коефіцієнт надійності (одну і ту ж подію різні дослідники спостерігають у різний час).

Розробляючи план спостереження, необхідно визначити найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких проходить діяльність тих, за ким проводиться спостереження, і вирішити питання про те, у якому місці і у який час слід провести спостереження.

Досить ефективно використовувати спостереження з іншими дослідницькими методами. При цьому можуть бути отримані більш цінні результати, аніж при використанні двох - трьох методів окремо. Досить добре працює метод спостереження з опитуванням. Спочатку дослідник спостерігає за поведінкою споживачів, а потім розмовляє з деякими з них, отримуючі більш цінну інформацію.