М.М.Марчук ринкові дослідження

ВСТУП…………………………………………………………………………

8

РОЗДІЛ І

• Лекції………………………………………………………………

9

• Питання для самоконтролю…………………………………

9

Тема 1. СУТНІСТЬ, ВИДИ І ПРИЗНАЧЕННЯ РИНКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ…………………………………………………………………..

10

1.1. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт ринкових досліджень………

10

1.2. Основні завдання і принципи ринкових досліджень…………………………

13

1.3. Види ринкових досліджень……………………………………………………….

14

1.4. Організація маркетингових досліджень на підприємстві…………………

18

1.5. Міжнародний кодекс з практики ринкових і соціальних досліджень……

20

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

22

Тема 2. РИНКОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА ЇЇ РІЗНОВИДИ...............................

23

2.1. Цінність ринкової інформації……………………………………………………

23

2.2. Види ринкової інформації…………………………………………………………

24

2.3. Переваги та недоліки первинної і вторинної ринкової інформації………

26

2.4. Джерела ринкової інформації……………………………………………………

27

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

31

Тема 3. СТРУКТУРА І ПРОЦЕС ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ…... …………..

32

3.1. Структура ринкових досліджень……………………………………………….

32

3.2. Етапи процесу ринкових досліджень………………………………………….

36

3.3. План маркетингового дослідження. …………………………………………...

40

3.4. Складання звіту про проведене дослідження…………………………………

42

3.5. Особливості презентації звіту про маркетингові дослідження…………

46

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

48

Тема 4. МЕТОДИ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ………........

49

4.1. Спостереження: сутність, особливості, переваги, недоліки, види……..

49

4.2. Опитування: сутність, переваги, недоліки. Основні елементи процесу опитування……………………………………………………………………………….

51

4.3. Правила розробки опитувальних листів. …………………………………….

54

4.4. Експеримент у ринкових дослідженнях……………………………………….

57

4.5. Моделювання як метод збору первинної інформації………………………..

59

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

61

Тема 5. ДЖЕРЕЛА ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ….………………………

62

5.1. Характеристика вторинної інформації………………………………………

62

5.2. Збирання вторинної інформації…………………………………………………

63

5.3. Джерела вторинної інформації…………………………………………………

64

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

65

Тема 6. ВИЗНАЧЕЕНЯ МІСТКОСТІ РИНКУ ТА ЙОГО СЕГМЕНТІВ…

66

6.1. Сутність місткості ринку……………………………………………………….

66

6.2. Реальна і потенційна місткість ринку………………………………………..

67

6.3. Методи розрахунку місткості ринку…………………………………………..

68

6.4. Ринкове агрегування та сегментування……………………………………….

72

6.5. Алгоритм процесу ринкового сегментування…………………………………

73

6.6. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Методи вибору цільового ринку…………………………………………………………………………..

81

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

86

Тема 7. ДОСЛІДЖЕННЯ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУ..……………………

87

7.1. Кон’юнктура ринку………………………………………………………………..

87

7.2. Алгоритм дослідження кон’юнктури ринку. ………………………………..

88

7.3. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку……………….

89

7.4. Прогнозування розвитку ринку………………………………………………….

90

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

94

Тема 8. ПРОГНОЗОВАНІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗБУТУ…………………….

95

8.1. Сутність прогнозування збуту………………………………………………….

95

8.2. Основні економічні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту………………………………………………………………………………………..

96

8.3. Некількісні методи досліджень…………………………………………………

97

8.4. Кількісні методи досліджень……………………………………………………

99

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

103

Тема 9. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА І КОНКУРЕНТІВ …………………………………………………………….…..

104

9.1. Концепція та види конкурентів…………………………………………………

104

9.2. Дослідження конкурентного середовища…………………………………….

107

9.3. Дослідження конкурентів підприємства. Визначення конкурентних пріоритетів. ……………………………………………………………………………..

110

9.4. Конкурентний аналіз. Діагностика конкуренції. ……………………………

112

9.5. Стратегії конкуренції…………………………………………………………….

117

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

122

Тема 10. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ………………..

123

10.1. Сучасні моделі поведінки споживачів………………………………………..

123

10.2. Чинники впливу на поведінку споживачів……………………………………

128

10.3. Чинники «чорної скриньки споживача»……………………………………..

130

10.4. Методологія кількісної оцінки поведінки споживачів…………………….

136

10.5. Моделювання оцінки споживачів………………………………………………

139

10.6. Дослідження поведінки споживачів товарів виробничо – технічного призначення………………………………………………………………………………

141

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

144

Тема 11. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОРГОВИХ МАРОК.. ………………………..

145

11.1. Дослідження потенціалу та популярності бренду………………………..

145

11.2. Управління брендами. ……………………………………………………………

148

11.3. Методологія маркетингових досліджень брендів…………………………

152

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

157

Тема 12. ДОСЛІДЖЕННЯ У СФЕРІ ПОСЛУГ……………………………

158

12.1. Парадигма маркетингу послуг…………………………………………………

158

12.2. Концепція маркетингу послуг………………………………………………….

160

12.3. Особливості маркетингових досліджень сфери послуг. Класифікація методів дослідження ринку послуг. …………………………………………………

162

12.4. Маркетингові дослідження якості у сфері послуг………………………..

163

Питання для самоконтролю …………………………………………………………

166

РОЗДІЛ ІІ

• Тести до модульного контролю………………….................

167

Тести до модуля 1…………………………………………………………………

168

Тести до модуля 2…………………………………………………………………

182

Список використаної літератури ………………………………

200