20. Стратегии возвышения и снижения имиджа. Технологии расчета стоимости имиджа.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Возвышение имиджа:Суть "возвышения имиджа" сводится к тому, что группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидала. Возвышение имиджа - цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR (товару, производителю, кандидату, торговой марке, личности). Т.е. реализация самоуважения, принадлежности к референтной группе, общность с носителями определенных моральных или этических принципов и т.д.

В бизнесе задача повышения имиджа товара или марки производителя напрямую связана с понятием бренда. понижения имиджа: "снижать" имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Антиреклама всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

Технология расчёта

Активы бренда (brand equity) - отношения между клиентом и маркой компании, а также нечто, что принадлежит владельцу компании.

Выделяют три типа активов бренда:

-Стоимость бренда - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс;

-Сила бренда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду;

-Образ ы описание бренда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Оценка стоимости бренда опирается на:

-Роль брендинга и бренда - оценивается влияние брендинга и бренда на цену продаж, проводится на основе маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы.

-Силу бренда - оценка вероятности его реализации, сила бренда и риски, связанные с ним: устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своём сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов, юридическая защищённость;

-Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда - это текущая приведённая стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков.

20. Антикризисные коммуникации и приемы контррекламы.

Антикризисные коммуникации - это комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса высокоэффективных технологий, а также разработка схем действий по быстрому и эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий. К антикризисным коммуникациям также относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого "чёрного пиара").

Особые задачи антикризисного управления:

1. Поддержание благосклонности к предприятию во внутренней и внешней среде.

2. Завоевание нового или сохранение прежнего рынка.

Контрреклама — официальное и обязательное опровержение недобросовестной или ложной рекламы в СМИ, которое проводится с целью уменьшения возможных последствий.

Приемы контррекламы:

1.КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ вместе с ГЕРОЕМ: Я, Клиент, знаю высокий эталон (секрет, know-how, критерий), заранее заданный несправедливо обвиняемым, и поэтому меня так просто не проведешь!

2.ГЕРОЙ + КЛИЕНТ БРОСАЮТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ: Вот вы, обвиняющий — и решите эту, не названную вами, а истинную проблему, ответьте на контрвопрос…

3. ГЕРОЕМ и/или КЛИЕНТОМ ОБНАЖАЕТСЯ ПОЗИЦИЯ ОБВИНЯЮЩЕГО:

Называется позиция обвиняющего, так, что клиенты невольно подставляются в положение наблюдателя. Аналогично + указывается причина поведения обвиняющего, которая имеет в глазах клиентов Ст- (отрицательный стереотип). Аналогично + при этом клиенты домысливают, что обвиняющий не защищает их интересы и/или даже обманывает. Обвиняющий неожиданно (!) оказывается зависим от действий обвиняемого — пусть даже за счет чисто словесных средств.

4. Да, виноват, но частично Да, виноват, но преодолею это… Признайте свои ошибки, прежде чем кто-либо преувеличит их. Но нельзя оправдываться. Кто оправдывается — тот уже проиграл!