14.4. РеклАма тУристских услуг

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Этапы планирования рекламной деятельности:

1. Определение целей рекламы.

2. Выбор приоритетных функций рекламы, отвечающих требованиям маркетинговой стратегии.

3. Принятие решений по рекламе: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения.

4. Планирование средств распространения рекламы.

5. Определения бюджета рекламы.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

1 Этап. Определение целей рекламы.

Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:

1) внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна начинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели);

2) сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке;

3) расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка;

4) завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.

2 Этап. Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.

Основные функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.

Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.

3 Этап. Принятие решений по рекламе.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.

Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.

Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.

Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.

Рекламных стиль: публицистический, официально – деловой, научно – профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.

4 Этап. Планирование средств распространения рекламы

Факторы, влияющие на выбор средств:

а) наличие рекламных средств и их доступность;

б) сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов;

в) выбор средств исходя из рекламного бюджета;

г) принятие решения об основных параметрах рекламы: охват источников, частота т.е среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео;

д) выбор целевой аудитории;

е) отбор средств воздействия.

Основные средства рекламного воздействия на потребителя:

Средства Массовой Информации ( СМИ ). Среди печатных СМИ-носителей туристской рекламы основное место занимают специализированные газеты, журналы, посвященные туризму, как национального, так и местного уровня, и предназначенные для туристов, специалистов турбизнеса, а также для широкой аудитории.

Пресса. Следует учитвать факторы: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Реклама в газетах имеет следующие достоинства: оперативность размещения рекламы; возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт, многократность использования оригинал-макета. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы.

Следующим по популярности рекламоносителем туристской рекламы является радио. К бесспорным плюсам радиорекламы можно причислить большой охват и широкую аудиторию слушателей, возможность применения аудиоэффектов и музыки для привлечения внимания радиослушателей, максимальную повторяемость рекламной информации в течение дня. Преимуществами рекламы на радио являются возможность создания настроения у слушателей, высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости, невысокая стоимость изготовления и размещения рекламы.

Телевидение. Очевидными плюсами телевизионной рекламы можно считать максимальный охват целевой аудитории, возможность избирательного влияния на нее. При этом самая высокая цена размещения рекламы.

Реклама в месте продажи. Реклама в месте продажи имеет следующие достоинства: заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, функциональность.

Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.

К категории наиболее используемых рекламных средств можно отнести наружную рекламу.Наружная реклама – это щиты, транспаранты, реклама на транспорте, декоративно-информационные конструкции, размещенные на максимально проходимых или транспортно доступных улицах городов. Наружная реклама имеет малую по сравнению с телевидением или радио цену и достаточно крупный охват аудитории.

Виды рекламы в Интернет.

E-mail реклама. Это весьма эффективный инструмент продвижения фирмы в Интернете, благодаря возможности использования адресной рассылки рекламно-информационного характера заинтересованным клиентам. Постоянным клиентам кроме интересных предложений рассылаются именные поздравления с праздниками, что способствует формированию положительного имиджа компании.

Многие специализированный сайты предлагают своим посетителям бесплатную подписку на рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем.

Оффлайновая реклама. Это реклама сайта туристской фирмы, которая сопутствует другим видам рекламных сообщений. Например, при публикации объявления в различных печатных изданиях, оформлении рекламных щитов и других видов наружной рекламы наряду с адресом фирмы, ее телефонами, факсом необходимо указывать адрес сайта и e-mail.

Баннерная реклама. Баннер – это рекламный плакат в Интернете, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Баннеры можно размещать на сайтах партнеров фирмы. Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристских сайтах. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая баннеры здесь, турфирма уже имеет дело с потенциальными клиентами.

Байрик и Interstitials. Эти два вида рекламы еще не получили широкого распространения в российском Интернете. Байрик – это минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать любую информацию, текст, изображение и т. д., в общем, он представляет собой полноценную страничку, но небольшого размера.

При Interstitials пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя.

5 Этап. Бюджет рекламы.

Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Способы определения бюджета:

1) процент от товарооборота;

2) процент от прибыли;

3) расходы планируются на основании расценок на рекламу;

4) увязка целей и задач – варьирование затрат на рекламу в соответствии с требованиями рынка, подкрепляя это прогнозами или плановыми расчетами.

5) объявленный бюджет. Проектируются затраты и увязываются финансовыми возможностями, в результате фирма находит сумму, которую может потратить за год, т.е. объявленный бюджет.

6 Этап. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет:

1) получить информацию о целесообразности рекламы;

2) выявить результативность отдельных средств распространения рекламы;

3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на объем продаж.

Рассчитываем дополнительный товарооборот:

Тд = (Тс х П х Д) / 100% (13)

Где Тд – Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламных мероприятий;

Тс – Среднедневной товарооборот;

П - Прибыль от реализации туристских услуг;

Д – Дни периода проведениярекламных мероприятий.

Экономический эффект от рекламных мероприятий по формуле:

Э = (Тд х Нт) / 100) – (Uр + Uд) (14)

Э - Экономический эффект от рекламных мероприятий;

Нт - Прирост товарооборота в следствие проведение рекламной акции;

Uр - Затраты на проведение рекламы;

Uд - Дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

R=П / Uх100%; (15)

R - Рентабельность рекламы;

П – прибыль;

Uх – Затраты на рекламу.

Эффективный диапазон рекламы находится в пределах рентабельности от 5% до 25%.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов.

Практикум к теме 14.

Ситуация.

Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ниа поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние 5 лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7 % в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в стом, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих Бюро стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередб выбирал германию, Англию, Францию. Только 10% из опршенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40% американцев и 50% японцев.

Маркетинговую задачу Туристского Бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30% американцев и 15% японцев).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий , а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклекты. Однако министр туризма Дании был убежден, что нужна более эффективная реклама и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Вопросы для обсуждения:

1. Составьте портрет туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск.

2. Предложите виды и средства рекламы и план рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

3. Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?

Упражнение

Рекламная информация о туре крупной туристской компании. Канарские острова называют «Островами вечной весны», подчеркивая одно из главных достоинств курорта. Действительно, на Тенерифе, Лансароте, Гран-Канарии и Фуэртевентуре, расположенных в пятистах километрах севернее экватора и в сотне километров от Марокко, нет привычных для нас сезонов: зимой и летом, осенью и весной стоит теплая ясная погода и это, безусловно, привлекает сюда, на Канары, туристов со всего мира. Туристическая инфраструктура начала развиваться здесь в начале 90-х гг. XX века с применением самых передовых технологий. Поэтому отдых на Канарских островах по уровню качества, сервиса и комфорта превосходит все известные курорты материковой Испании. Для тех, кого волнует экология отдыха, несомненно, важно, что около 80 % пляжей на Канарах отмечены Голубым флагом Евросоюза – наивысшей оценкой уровня сервиса и чистоты.

При возведении большинства отелей на Канарах учитывались самые последние тенденции гостиничного бизнеса. Отели отличаются большими территориями и парковыми зонами, прекрасно оборудованными просторными номерами. Что касается размещения, то все отели на Канарских островах комфортабельные, с удобным подходом к морю. Выбор размещения разнообразен: от апартотелей с мини-кухней без питания до гостиниц, работающих по системе «все включено».

Предлагаемые туристам экскурсии на Канарских островах увлекательны и необычны. Например, на яхте «Mustcat» из порта Колон, что на южном побережье Тенерифе, Вы можете отправиться на морскую прогулку. Посетителям заповедника Тейде предоставляется уникальная возможность увидеть застывшие лавовые поля и фантастические горные образования. Ну и, конечно, огромный интерес туристов всего мира вызывает знаменитый карнавал на Тенерифе.

На Канарах практически не бывает дождей, а температура воздуха почти всегда 25–29 градусов. Климат и погода на Канарских островах настолько благоприятны, что купальный сезон длится практически круглый год.

Задание: Подумайте, чего именно не хватает в данном рекламном сообщении в качестве информации при процессе личной продажи? Чем можно дополнить данную информацию?

Упражнения

1. Фирмы, работающие в сфере обслуживания определяют для себя цель – действовать без ошибок. Так, отель, в котором имеется 200 номеров, может обслужить в течение года около 50 000 постояльцев. Большая часть владельцев отелей полагают, что можно отвечать стандартам на 90%. Но если горничная производит уборку номера в соответствии с этим мнением, то в подобном отеле 5000 гостей в год могут получить номера, которые не будут убраны подобающим образом. Допустим, что часть гостей и не обнаружит этого. Но если 2500 гостей обнаружат такую ошибку персонала и часть из них примет решение в дальнейшем здесь не останавливаться, то это значит, что отель потеряет 1250 постояльцев. Если любой из этих постояльцев может дать отелю возможную прибыль в 1000 усл. ед., то отель потерял таким образом 125000 усл. ед. из будущей своей прибыли, в общем-то, по причине ничтожных погрешностей. Если при расчетах учитывать также еду, напитки, вопросы регистрации и заказа номеров, без труда можно вычислить, что прибыль, упущенная вследствие низкого качества сервиса, может оказаться очень значительной.

Задание: Какие эффективные методы стимулирования персонала отеля можно предложить в такой ситуации? Как можно оценить результативность методов стимулирования сбыта?

Домашнее задание

Всевозможные конкурсы и игры являются довольно результативным способом вознаграждения за приобретение туристского продукта и расширения клиентуры туристского предприятия. Разработайте такой способ стимулирования сбыта на примере туристского продукта.