13.3. Выбор посредников, виды договоров в туристской деятельности

Организация каналов реализации туристского продукта является не только основной необходимостью в силу специфики этой сферы, но и залогом успешной работы турпредприятия на рынке, роста реализации и прибыли за счет большого охвата существующих и возможных рынков сбыта. С одной стороны, большое число посредников усложняет механизм туррынка, но с другой, само посредничество обеспечивает процесс функционирования туррынка и делает более легким планирование и реализацию поездки для туриста.

Анализ каналов сбыта и выбор посредников – это взаимосвязанные процессы, которые обеспечивают организацию действенных каналов сбыта. Рассмотрение плюсов и минусов тех или иных каналов дает возможность производителю осуществить аргументированный выбор, так как результаты его деятельности во многом зависят от того, насколько верно найден канал сбыта турпродукта.

Каналы сбыта существуют за границами предприятия-производителя и не могут прямо контролироваться им. При реализации продукта через посредников необходимо учитывать следующие обстоятельства.

1. Торговые посредники – самостоятельные организации, основная цель которых – рост собственного масштаба реализации и прибыли. Поэтому они реализуют те продукты и услуги, которые пользуются максимальным спросом и которые можно продать без особых усилий.

2. Посредники изначально сосредоточены на рекламе личного имиджа и завоевании своих клиентов. Следовательно, они выберут тех производителей, которые дадут им возможность скорее добиться этой цели.

3. Посредники предлагают конкурирующие турпродукты и услуги. Так как проценты от сделок стандартны, у них нет желания особо усердствовать по сбыту, стараясь выделить одного производителя.

4. Посредники предпочитают продавать те турпродукты и услуги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителя, а не тот пакет услуг, который предлагает производитель.

Решения о дистрибьюции оказывают влияние на сбыт товара. Ценовая политика отеля будет зависеть от того, с кем работает гостиница, так как туроператор берет на себя обязательства по оптовой загрузке номеров по более низким ценам. При приобретении же меньшего количества номеров цены будут выше.

Таблица 23.

Формы распределения туристского продукта

Эксклюзивная	Интенсивная	Селективная
Использование ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на продажу туристского продукта в рамках своих сбытовых зон	Использование максимального числа посредников с целью максимального приближения туристского продукта к покупателю	Использование преимущественно одного посредника, но меньше всех желающих, т.е. работает со специально отобранными посредниками

Территориальное местоположение, сегмент рынка, спецификация организации и т. п. - это компоненты, которые оказывает влияние на построение структуры каналов сбыта. Для производителей турслуг при организации канала сбыта и поиске посредника наиболее подходящими являются те из них, чья направленность соответствует направленности самого производителя или его турпродукту и услугам. Агента выбирают, исходя из поставленной задачи сбытовой политики и характеристик турпродукта.

Большинство каналов сбыта строятся по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование ВМС обусловлено спецификой турпродукта. Выстраивая свою собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних турагентств, туристское предприятия стремятся сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

Типы маркетинговых сбытовых систем: Вертикальные маркетинговые системы (ВМС):

1. Корпоративные.

2. Договорные.

3. Управляемые.

Корпоративные ВМС - в ней все последовательные этапы сбыта находятся в единичном владении. Широко развитая собственная сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, так как требует больших затрат.

Договорные ВМС - сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов, при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.

Управляемые ВМС (Франчайзинг) - один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, то есть привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.

Отношения с посредниками строятся на договорной основе.

Договорные отношения субъектов рынка являются частью обязательных отношений, которые регулируются нормативно-правовыми актами. Статья 420 ГК РФ определяет договор как соглашение двух или нескольких лиц об установлении изменений или прекращении гражданских прав и обязанностей.

Договор должен соответствовать обязательным правилам составления, действующим на момент заключения. Гражданско-правовой договор – это одно из основных средств регулирования рыночной экономики. В нормативных документах дается четкое определение всех понятий, связанных с туризмом.

Российская ассоциация турагентств (РСТ) и Лига защиты прав путешествующих разработали проект Генсоглашения об основах сотрудничества между туроператором и объектом размещения. Здесь используются основные понятия и принципы международных контрактов в сфере туризма. В терминах Генсоглашения дается определение всех основных терминов используемых при заключении договоров туризма.

В договорах обязательно указываются требования к качеству услуг; порядок устранения недостатков качества.

В турдеятельности можно выделить три разновидности договоров в зависимости от того, какие отношения они регулируют:

1. Договора формирования турпродукта.

2. Договора продвижения турпродукта.

3. Договора продажи туруслуг.

Таблица 24.

Виды договоров в туристской деятельности

Договора, заключаемые при формировании туристского продукта	Договора, заключаемые при продвижении туристского продукта	Договора о реализации туристского продукта
Стороны договора: Туроператор Поставщик туристских услуг / перевозчик, объект размещения, экскурсионная фирма/ Отправляющий туроператор и Принимающий туроператор	Стороны договора: Туроператор и турагент Поставщик туристских услуг и турагент	Стороны договора: Туроператор/турагент и клиент ( покупатель турпродукта)
Виды договоров: Договор туризма Чартерный договор Договор на экскурсионное обслуживание Договор о предоставлении услуг по приему туристов	Виды Договоров: Агентский договор Договор комиссии Договор поручения Договор на реализацию турпродукта	Виды договоров: Публичная оферта/правила продажи турпродукта/ Договор купли-продажи турпродукта

При установлении договорных отношений оговариваются все условия для каждого участника в письменной форме.

Условия и содержание контрактных отношений между производителями турпродукта и сбытовыми организациями.

Такие отношения осуществляются на основе двух видов агентских соглашений: простое агентское соглашение и эксклюзивное.

В простом агентском соглашении выделяют 3 формы сотрудничества туроператора и турагента:

1. агент продает продукт от имени и по поручению туроператора, заключает договора с клиентами от имени туроператора, выдает клиенту туристические документы туроператора и подтверждает туроператору продажу тура. Ответственность за оказание всего комплекса услуг несет туроператор. Как правило, турагент реализует услуги нескольких туроператоров.

2. агент продает турпродукт по поручению туроператора, но от своего имени.

3. агент включает турпродукт туроператора как составную часть своего собственного.

2. Эксклюзивное агентское соглашение. Сотрудничество осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий, более низкой цены на турпродукт, более высокого комиссионного вознаграждения и предоставления определенной гарантированной квоты на турпродукт. Здесь туроператор воздействует на турагента следующими способами: туроператор может фиксировать конечную цену турпродукт, устанавливать стандарты и технологические требования, может контролировать сбыт турпродукта и ограничивать сотрудничество агента с другими туроператорами.

Факторы, рассматриваемые при выборе турагентов: 1) специализация по турам (отдых, экстремальный туризм, охота и др.); 2) объем прав и обязанностей; 3) социально-экономические и иные характеристики групп возможных клиентов; 4) наличие различных технологий и методик продаж; 5) способ взаиморасчетов; 6) опыт работы и имидж на туристском рынке; 7) наличие лицензии на данный вид деятельности.

Таким образом, туроператору необходимо тщательно выбирать партнера - турагента, принимая во внимание его надежность, бизнес-активность и только затем вступать с ним в договорные отношения.

Практикум к теме 13.

Ситуация №1.

Туристская компания «Бриз» реализует свои туры через посредников. Ниже приведен анализ уровня рентабельности продаж туров через три типа посредников: туристические бюро, бюро путешествий и экскурсий и туристское бюро – филиал.

После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 25) разносят расходы по функциям маркетинга (табл. 26). Затем производят разделение каждой статьи маркетинговых затрат по каждому каналу дистрибьюции по видам посредников. Рассчитывают удельные функциональные маркетинговые расходы. Завершающая стадия анализа – определение доходов и расходов для каждого канала дистрибьюции (табл. 29). Здесь применяются удельные данные из табл. 27.

Таблица 25

Упрощенный отчет о прибылях и убытках (руб.)

№ п/п	Показатели	Сумма, руб.
1.	Объем реализации	120 000
2.	Себестоимость реализованных товаров	78 000
3.	Валовая прибыль	42 000
4.	Затраты:
4.1.	- заработная плата	18 600
4.2.	- аренда	6 000
4.3	- оплата услуг субподрядчиков	7 000
5.	Итого затрат:	31 600
6.	Всего	10 400

Таблица 26

Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (руб.)

Статьи затрат	Затраты (всего)	В том числе
		Продажа	Реклама	Упаковка и поставка	Бухгалтерские расчеты
Зарплата	18 600	10 200	2 400	2 800	3 200
Аренда	6 000	-	800	4 000	1 200
Оплата услуг субпоставщиков	7 000	800	3 000	2 800	400
Итого:	31 600	11 000	6 200	9 600	4 800

Таблица 27.

Распределение затрат по каналам сбыта

Виды каналов сбыта	Продажа (число визитов тоговых работников)	Реклама (число реклам)	Упаковка и поставка (число заказов)	Бухгалтерские расчеты
Туристское бюро	400	100	100	100
Бюро путешествий и экскурсий	130	40	42	42
Туристское бюро - филиал	20	60	18	18
Итого:	550	200	160	160
Функциональны затраты на число единиц, руб.	11000/550=20	6200/200=31	9600/160=60	4800/160=30

Таблица 28.

Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов сбыта (руб.)

Показатели	Туристское бюро	Бюро путешествий и экскурсий	Туристское бюро - филиал	Компания в целом
Объем продаж	60 000	20 000	40 000	120 000
Стоимость проданных товаров	39 000	13 000	26 000	78 000
Валовая прибыль	21 000	7 000	14 000	42 000
Затраты: продажа (20 руб. за визит)	8 000	2 600	400	11 000
Реклама (31 руб. за одну рекламу)	3 100	1 240	1 860	6 200
Упаковка и поставка (60 руб. за заказ)	6 000	2 520	1 080	9 600
Бухгалтерские расчеты (30 руб. за заказ)	3 000	1 260	540	2 400
Суммарные затраты	20 100	7 620	3 880	31 600
Чистая прибыль (убытки)	900	(620)	10 120	10 400

Вопросы для обсуждения:

Проанализируйте данные таблиц. Сделайте соответствующие выводы.

Ситуация № 2.

Фирма «Гамма» (Германия) более 20 лет специализируется на рынке элитного отдыха. Кругосветные путешествия, отдых на лучших островах Тихого и Индийского океанов, сафари и т.д. Компания предлагает свои туры как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Доля компании на внутреннем рынке (Германии) составляет 32%, на рынке Франции – 8%, Бельгии – 10%. Общий ежегодный оборот компании составляет около 100 млн. евро в год.

Фирма «Гамма» заказала маркетинговое исследование туристского рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок туризма, наметив срок внедрения – 1 год.

Вопросы для обсуждения:

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на российский рынок.

2. Предложите рекомендации по системе дистрибьюции и стимулирования российского туриста.

Упражнения

1. Какими принципами следует руководствоваться, выбирая посредников для реализации туристского продукта?

2. В чем может заключаться главное различие между дистрибьюцией товаров в материально-вещественной форме и сфере услуг?

Домашнее задание. Приведите примеры туристских фирм, работающих с внутренними и внешними посредниками при реализации туристского продукта. Дайте развернутый ответ, опираясь на факты.