9.3. Выбор целевого рынка

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением самой процедуры сегментирования. При этом на рынке потребительских товаров и на промышленном рынке будут разные критерии сегментирования.

Процесс отбора целевых рынков состоит из следующих этапов:

1) сегментирование рынка;

2) отбор целевых сегментов рынка;

3) позиционирование товара на рынке.

Предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка. После выделения рыночных сегментов проводится оценка всех сегментов и на базе этих данных выбирается один или несколько сегментов для завоевания. При оценке уровня привлекательности разных рыночных сегментов необходимо учитывать следующие главные факторы:

1) величина сегмента и быстрота его изменения (роста, уменьшения);

2) комплексная привлекательность сегмента;

3) цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Критериями выбора целевого рынка являются: динамика роста рынка; доходность сегмента; доступностью сегмента для предприятия (барьеры вхождения на рынок); уровень конкуренции.

Если рыночный сегмент обладает необходимой величиной и скоростью роста, имеет достаточную привлекательность турпредприятию необходимо учитывать цели и ресурсы. Может произойти несовпадение целей долгосрочного планирования организации с текущими целями ее деятельности в данном рыночном сегменте. Возможен также недостаток ресурсов для получения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке – это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.

Стратегии позиционирования товара:

1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;

2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;

3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;

4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;

5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;

6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.

Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.

Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Маркетинговое сегментирование открывает потенциал разных сегментов рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных сегментов рынка и стратегию их завоевания.

На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии.

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.

Практикум к теме 9.

Ситуация

Парк наследия в Новой Зеландии, в Окленде, был спроектирован как первый и единственный туристский тематический парк Новой Зеландии. Он был создан в соответствии с международными стандартами, но не планировался как еще одно предприятие в духе Диснейленда. Целью создания парка было представить всю самобытность Новой Зеландии на все 100%, по возможности, самым живым и динамичным образом, и кроме того заставить гостей активно участвовать в жизни парка, а не только присутствовать в роли наблюдателей. Ожидается, что это предприятие быстро станет главной туристской достопримечательностью и будет играть важную роль в стимулировании желания посетителей увидеть и познать истинную самобытность Новой Зеландии.

Концептуальное обоснование. Создание Парка наследия в Новой Зеландии (NZHP) было идеей Терри Беккета, который сформулировал данную концепцию реализации туристского потенциала Новой Зеландии с учетом нехватки в ней предприятий сферы развлечения. В этап планирования NZHP были вовлечены две группы международно признанных консультантов по тематическим паркам. Первая, Ассоциация экономических исследований (ERA), была основана в Сан Франциско и провела более 130 исследований для Диснейленда, а также разработала проекты для студий Юниверсал и Фермы Кноттс Бери.

Продукт. Достопримечательности парка представлены в рамках следующих трех основных тем, на которых базируется парк:

Мир природы. Содержит образцы местных растений и животных. Местные птицы помещены в большой свободный вольер, через который могут ходить посетители. В парке также есть пруды с форелью, которые могут осматриваться сверху и ниже их поверхности, болота и два острова с детскими площадками в искусственном озере.

Агромир. Здесь представлены различные виды новозеландских фермерских, садовых и лесных хозяйств. Здесь содержатся олени и ряд животных, используемых в фермерстве, некоторые из которых участвуют в шоу, представляемом фермой парка. Также имеется старинный лесопильный завод, гигантское дерево каури, а также проводятся показы добычи древесной смолы и намывки золота.

Мир культуры. Эта часть была создана для показа национальной культуры народа Маори, включая его наследие, историю и легенды. Здесь имеются выставки резных и тканых изделий, а также аудио-визуальное шоу. Кроме этого проводятся концерты с песнями и танцами народа Маори.

В парке также имеется ресторан, где предлагаются национальные блюда и вина Новой Зеландии, различные закусочные, магазин сувениров, где представлены местные товары, такие как резные изделия маори, а также имеется миниатюрное поле для гольфа. Участие посетителей в жизни парка подчеркивается в таких видах деятельности как намывка золота, резьба по дереву и ткачество, в показ которых изо всех сил стараются вовлечь всех посетителей.

Цены. Первоначально цена за вход в парк составляла 7 усл. ед. для взрослых, 3,5 усл. ед. для детей и бесплатно для детей младше пяти лет. Также существовала отдельная плата за посещение концерта Маори (3 усл. ед. для взрослых и 1,5 усл. ед. для детей). Исследование показало, что посетители считают эти цены слишком дорогими (особенно жители Окленда, которые в тот момент являлись основными клиентами парка). Цена для взрослых была снижена до 6 долларов, а вход для всех детей стал бесплатным. Плата за вход на концерт была упразднена. Однако посетители все еще продолжали считать цену за вход в парк слишком дорогой, и она была изменена до 5 усл. ед. для взрослых и 2,5 усл. ед. для детей. Беккет счел такую цену наиболее разумной, учитывая тот факт, что парк рассчитан на ориентировочное посещение за четыре часа, в то время, как многие другие туристские достопримечательности в районе Окленда, рассчитанные на посещение за время, составляющее только лишь четверть вышеуказанного, брали примерно такую же плату с посетителей.

Рекламное продвижение.Рекламное продвижение NZHP было нацелено на две группы потенциальных клиентов: жителей Новой Зеландии (как жителей Окленда, так и жителей других городов) и иностранных туристов. Реклама для первой из вышеуказанных групп была сравнительно простым делом и проводилась путем ряда рекламных публикаций в газетах. Одна серия этих публикаций была нацелена на увеличение осведомленности публики о существовании парка, другая - на рекламу конкретных объектов парка и проводимых в парке событийных мероприятий. Данная группа потенциальных клиентов не предполагалась в качестве основного сегмента рынка парка.

Рекламное продвижение, нацеленное на иностранных туристов, было совсем другим. Был подготовлен рекламный пакет, включающий персональное письмо приветствия от Беккета, набор брошюр и проспектов с информацией о парке, его отдельных объектах, с расписанием летней и зимней программы проводимых там мероприятий, с описанием меню ресторанов и цен за вход и мероприятия парка. Был также составлен перечень комиссионных для турагентов. Этот рекламный пакет был распространен по выбранным турагентам, работающим на определенные зарубежные целевые рынки в США, Японии и Австралии.

Были организованы иностранные миссии в различные туристские и общественные департаменты Новой Зеландии при содействии Совета туроператоров по въездному туризму. Беккет видел в этих миссиях реализацию трех задач: рекламное продвижение Новой Зеландии как туристской дестинации, рекламное продвижение Окленда как объекта для остановки туристов и рекламное продвижение Парка наследия как объекта привлечения туристов. Одним из таких рекламных предприятий было участие шести представителей культурной части парка «Наследие» в августовской азиатской миссии туристских и общественным департаментов в Куала Лумпур, Сингапур, Бангкок и Джакарту. Другие мероприятия по рекламному продвижению парка включали производство видеофильма о парке для его распространения по всем новозеландским иностранным туристским офисам и показа на круизных кораблях перед входом в порт Окленда. Также давалась дополнительная реклама в журналах для авиапассажиров Новозеландских и Японских авиалиний.

Рекламное продвижение также было нацелено на туристов, находящихся в самом Окленде. Беккет счел высоко целесообразным распространять рекламные проспекты в номерах гостиницы «Регент», лучшей гостиницы Окленда. Была начата совместная рекламная кампания с тремя другими объектами привлечения туристов: рынком Виктория Парк, морским аквариумом Келли Тарлетона и морскими круизами по бухте на корабле «Гордость Окленда». Каждый объект привлечения туристов активно рекламировал другие, билеты на все четыре объекта стали продаваться с бесплатным автобусными сообщением между ними. Этот проект обеспечил быстрое и резкое повышение посещаемости объектов. Эффекты других усилий по рекламному продвижению должны были проявиться через 12 месяцев, требуемых для полного цикла прохождения рекламных материалов через сеть распространения за границей.

Целевые рынки.В первые восемь месяцев существования данного предприятия самым крупным целевым рынком являлись жители Новой Зеландии. Однако Беккет ожидал изменения этой ситуации по мере распространения рекламных материалов за границей. Он рассчитывал, что самым крупным целевым рынком будут австралийцы, затем американцы, а потом японцы, хотя наибольший доход от расходов каждого туриста, по идее, должен был быть связан с американцами. Исследование в течение июля и августа установило следующее приблизительное процентное соотношение количества посетителей:

Жители Окленда – 50%

Другие жители Новой Зеландии – 5%

Школьные и специальные группы – 10%

Иностранные туристы – 35%

Из иностранных туристов австралийцы составили примерно 51%, американцы -19%, японцы - 10%. Остальные 20% - из других стран.

Вопросы для обсуждения:

1. По Вашему мнению, правильно ли парк «Наследие» в Новой Зеландии выбрал целевые рынки?

2. Как Вы думаете, почему посещаемость парка иностранными туристами была малой?

3. Какие дополнительные виды стратегии и тактики рекламного продвижения должен использовать парк для привлечения иностранных туристов?

Упражнение

В последнее десятилетие происходят изменения предпочтений на туристском рынке Японии. Вместе с привлечением иностранных туристов в страну восходящего солнца и проведением стимуляции их повторного визита в Японии активно продвигается политика, ориентированная на увеличение доли выездного туризма. Разнообразно поощряется и стимулируется проведение японцами зарубежного отдыха. Например, если в 1998 г. за пределы Японии выехало на отдых около 16 млн. человек, то в 2000 г. эта цифра составила уже 20 млн. выезжающих туристов, а в начале XXI века – около 30 млн. человек.

Японские отдыхающие являются чрезвычайно привлекательными для многих стран туристами, так как во время своих поездок они расходуют значительные объемы денежных средств, в среднем в 2-3 раза больше, чем другие иностранные туристы, что крайне прибыльно для посещаемой ими страны. Вследствие чего между странами возникает конкуренция за привлечение японских туристов. Для того чтобы не проиграть в этой борьбе, нужно проводить полное и тщательное маркетинговое изучение ключевых направлений развития туризма Японии. Для роста потока японских туристов в Россию надлежит исследовать как внутренние факторы, воздействующие на выбор японцами туристских направлений, так и потенциал российской стороны к приему японских туристов.

Рассмотрение тенденции выездного туризма Японии за 1964–1998 гг. говорит об устойчивом увеличении числа зарубежных поездок. За последние годы дважды произошло уменьшение абсолютного количества выезжающих за границу туристов в сравнении с предшествующим годом: в 1991 г. снижение потока туристов – это следствие войны в Персидском заливе, в 1998г. – это следствие кризиса в японской экономике и падения курса йены.

По данным Фонда «Японское бюро путешествий» предпочитаемые цели путешествий японских туристов приведены в таблице 17.

Таблица 17.

Предпочитаемые цели японских туристов

Цели путешествий	В целом (n=704)	Не состоящие в браке		Состоящие в браке (18-39 лет)		Состоящие в браке (40 лет и старше)
		Муж. (n=80)	Жен. (n=102)	Муж. (n=85)	Жен. (n=112)	Муж. (n=213)	Жен. (n=112)
Любование природой и ладшафтами	73,0	70,0	71,6	60,0	75,0	74,2	78,1
Посещение историч. и архитектурных достоприечательностей	46,4	47,5	45,1	36,5	42,0	48,8	51,0
Национальная кухня	38,1	38,8	40,2	38,8	38,4	33,3	41,7
Восстановление сил и пассивный отдых	37,1	25,0	40,2	42,4	55,4	31,9	33,3
Шоппинг	33,0	17,5	51,0	32,9	53,6	20,7	31,8
Знакомство с другой культурой	30,2	35,0	34,3	31,8	22,3	25,8	34,9
Посещение музеев и выставок	26,8	22,5	27,5	21,2	20,5	28,2	32,8
Общение и установление связей с местным населением	19,6	27,5	33,3	15,3	12,5	16,0	19,3
Водный спорт (серфинг, подводное плавание)	14,0	15,0	26,5	23,5	23,2	8,0	4,2
Проживание в знаменитых гостиницах	12,2	5,0	12,7	15,3	16,1	11,3	12,5
Концерты и др. музыкальные мероприятия	8,2	12,5	13,7	3,5	10,7	6,1	6,3
Знакомство с модой	8,0	10,0	17,6	7,1	7,1	3,8	7,8
Обучение (изучение иностр. языков	7,8	12,5	15,7	10,6	6,3	4,2	5,2
Спорт (теннис, гольф и т.д.)	6,6	6,3	4,9	15,3	4,5	8,5	3,1
Международные спорт мероприятия, карнавалы	6,1	11,3	6,9	9,4	5,4	3,3	5,7
Азартные игры и шоу	5,2	8,8	4,9	12,9	5,4	3,3	2,6
Зимние виды спорта	4,1	7,5	7,8	7,1	3,6	2,8	1,0

1. Выберите один из сегментов рынка и разработайте для него наиболее подходящий продукт.

2. Какие преимущества имеет Россия по сравнению с другими странами мира для привлечения туристов из страны восходящего солнца?

3. Какие необходимо провести мероприятия для обращения недостатков России в преимущества для туристов из Японии?

Домашнее задание

Проведите сегментацию туристов, находящихся в возрастном интервале от 30 до 45 лет. Сегментацию проводите, используя не только прочитанный материал, но и дополнительные источники получения информации.